2小时品牌素养(详解王老吉成功之道第3版)

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中国企业界仍然普遍停留在产品经营的思维层面，而鲜有用品 牌经营思维来统筹企业的，即便一流的中国企业也不例外。为什么 如此多优秀的企业也会陷入此中呢?彼得·圣吉解释说缘于“水煮 青蛙”原理。当我们把青蛙放进开水中时，青蛙因剧痛而能奋力跳 出，但如果把青蛙放在常温的水中然后慢慢加温，青蛙就会被活活 煮死。也就是当外部的市场环境、顾客心理逐渐变迁之后，企业不 能够感知到这种变化，往往还在沿用甚至陶醉于以往成功的经验和 模式。 彼得·圣吉在他极力倡导的五项修炼中，有一项核心的修炼就 是改善心智模式，不断探寻与质疑我们在既往经验中对环境所做出 的假设。不改善这些心智模式，就不可能应对未来，因为正是这些 不合时宜的假设指引着我们应对新环境的决策。德鲁克在90岁高龄 的时候，也曾讲到过这些基本假设。他说在社会科学领域存在的基 本假设，其实比自然科学领域一些最基本的假设还要根本。在自然 科学中，如果爱因斯坦和牛顿对宇宙做了一个错误的假设，比如 “太阳绕着地球转”，那本质上改变不了宇宙。但是社会科学不一样， 我们如果假设了一个人，比方说“不值得信任”，那很麻烦，这个 人对于你而言就会变得像你假设的那样不可信任，尽管对别人而言 他是值得信任的。 在经营企业的过程中，会有哪些最基本的观念指引着企业行动 呢?我们在这里把指引着当今中国企业经营的最根本假设，即对品 牌的最根本假设，大概列出了以下几条。大家可以对照着发现，正 是这些最根本的假设，指引着我们大量的企业往前推进。 假设一：品牌成功的关键在于满足顾客需求 企业最基本的功能是营销。营销就是通过交换过程满足顾客需 求的活动，这源自菲利普·科特勒教授对营销所下的基本定义。实 际上这样的一个观念，在今天的中国和在20世纪80年代的美国一样， 很难行得通。 我们不妨看一个例子。海王药业在康泰克的PPA事件之后， 做了全国性的大规模市场研究，发现大家对感冒药最大的需求在 于疗效快。既然消费者对于治疗感冒最大的需求就是疗效快，海 王就去满足这个需求，银得菲这个品牌就在这样的背景下出台了。 品牌的承诺直接而明显：治疗感冒，快!在推广上的投入量，大家 是能够切身感觉得到的，那么这几个亿的投入会有效吗? 接下来我们会详加分析这个品牌很难成功的原因，现在不妨再 看一些案例。 大家都知道，在洗发水行业，原来中国赖以自豪的是奥妮，居 然能在宝洁的饭碗中抢下第三位，的确了不起。 P4-5