营销的本质(珍藏版)/包政管理经典

作者简介

包政，国内著名管理学者，中国人民大学商学院教授、博导、包子堂首席理论架构师。是《华为基本法》主要起草人之一；TCL击败长虹的经典商战中，“速度冲击规模”策略的幕后策划人。

内容简介

按照德鲁克始终一贯的思维方式，当我们遇到什么麻 烦的时候，首先应该回到事实层面上，弄清楚这是一件什 么事情，这是一件有关什么性质的事情。当我们弄不清楚 营销是什么的时候，应该回到事实层面上，弄清楚营销究 竟是一件什么事情。在企业中，任何事情都称为“职能” ，诸如职能活动、职能事项或职能活动事项。 第一节 营销是一项职能 人们相信销售是一项职能，为什么不相信营销也是一 项职能呢？在这个世界上，除了天地，还有人、物、事。 营销不是“人之物”就是“人之事”。其他一切观念、策 略和方法，都是派生出来的。营销要么是一件事情，要么 是一件物品，两者必居其一。营销肯定不是一件物品，营 销只能是一件事情。作为企业中的一件事情，营销就是一 项职能。 营销是一件事情 在企业中，销售是一件事情，是一项职能或职能活动 ，那么营销也应该是一件事情，是一项职能、一项职能活 动。 德鲁克说过，企业中只有两项创造价值的职能，即营 销与创新。这话对不对，另当别论，至少德鲁克认为营销 是一件事情、一项职能、一项创造价值的职能活动。德鲁 克还说过，自1950年以来，欧洲经济以惊人的速度和规模 得到恢复，得益于市场营销，得益于人们把市场营销当作 企业的一项核心职能。 如果营销是一件事情，那么营销就不是一种观念、策 略和方法。做任何事情都应该有观念、策略和方法，做营 销的事情，也应该有自己的观念、策略和方法，是谓“营 销观念”“营销策略”和“营销方法”。同样，做销售这 件事情的观念、策略和方法，就是“销售观念”“销售策 略”和“销售方法”。 营销不是一种策略 任何事情都应该有存在的价值和理由，做任何事情都 应该有目的性。既然销售的目的是为了提高销售业绩，那 么营销的目的就不是提高销售业绩。不能认为销售业绩提 高了，就是营销成功了，或“成功营销”。销售业绩提高 了，只能说是销售这件事情做得好，只能是“成功销售” 。这是多么简单的道理，种瓜得瓜、种豆得豆。可是现代 营销学就是犯了这个常识性的错误，把促进销售的策略， 说成是“营销”，营销也就成了一种策略，一种促进销售 的策略，简称“促销策略”。 直至今日，营销专业的学生以及企业人士，一说到营 销，他们的脑子里立刻反应出来的就是4P：产品策略、价 格策略、渠道策略和促销策略。他们的脑子里立刻想到的 就是如何促进产品的销售，提高销售业绩；立刻想到的是 如何策划一下对市场消费者进行炒作，把销售业绩搞上去 。一旦销售上去了，就说是成功营销或营销成功。 营销不是一种观念 科特勒觉得这样不太好，营销怎么能这样呢？于是乎 就说营销是一种观念，一种市场导向的观念，冠名“营销 观”。问题还是没有得到解决，营销到底是一件什么事情 营销是一项职能。带你走出传统误区，重新认识营销。