出海战略：数字化创造价值

作者简介

马旭飞： 香港中文大学商学院副院长、管理学系终身正教授，曾任香港城市大 学管理学系终身正教授、清华大学经济管理学院郭台铭讲席教授，入 选国家级人才工程项目(教育部长江学者讲席教授)。多年关注新型全 球化、数字化和可持续发展背景下的企业战略和创新创业。 封小韵： 思科大中华区副总裁，思科中国香港、澳门及华南区总经理，思科大中华区海外业务总经理，世界互联网大会全球青年领军者，曾为多家 大型企业出海运营提供战略咨询及数字化赋能指导。

内容简介

推荐序 中国经济正处于发展新质生产力的换挡期。在内部战略需求和外部环境变化的共同驱动下， 中国企业全球化正迈入一个崭新的阶段。关于企业出海的书恰逢其时。然而，出海的书不好写，这是一项极具挑战性的任务，要求作者既要有扎实的理论基础，又要有鲜活的实践经验。 马旭飞教授，作为全球顶尖商学院的资深教授，对企业全球战略管理有着超过 20 年的深入研究。而他的合作伙伴封小韵女士，凭借其在世界一流跨国公司的丰富管理经验，带来了宝贵的实践洞见。他们共同撰写的《出海战略—中国企业的新蓝海》，成功地将前沿理论与实际案例相结合，为中国企业出海提供了全面而深刻的指导。 此书的独特之处在于其“出海三段论”的创新性框架， 精准捕捉了中国企业全球化进程的演变。作者将中国企业 的全球化进程划分为三个阶段：从 1980 年到 2000 年的开放观海，2001 年到 2017 年的疯狂赶海，以及 2018 年至今的战略出海。这一框架清晰地展现了中国企业从“内向国际化”到“外向国际化”的演进历程，为读者理解中国企业全球化的宏观背景提供了系统的脉络。 在奠定历史背景的基础上，作者引入了一系列关键的 出海分析工具，为企业提供了全面的海外市场评估方法论。在对这些工具进行介绍之后，作者自然过渡到了具体的出海策略和实施方法，进一步详细分析了从轻模式（出口和 特许经营）到重模式（直接投资）的不同出海方式，并借鉴乌普萨拉模型探讨了出海时机的选择，对比了“渐进式全球化”和“天生全球化”两种路径。 该书特别强调全球胜任力和数字化转型在企业出海过程中的重要性。全球胜任力涉及从倾听到沟通、用户至上 的价值观、自我驱动的态度，以及打造具有全球化思维的高管团队。在数字化方面，作者介绍数字化出海模型，探讨数据智能如何推动数字化变现，使企业能够从“看见客户”到深入业务洞察，更有效地连接和理解全球市场。同时，作者也提醒企业在追求数字化带来的机遇时，必 须高度重视信息安全，将其视为出海过程中不可逾越的底线。 在探讨具体策略的同时，此书也深入分析全球化背景下企业面临的不确定性和挑战。通过丰富的实际案例，作者生动展示了企业在出海进程中可能遭遇的各种风险，引入了“近岸外包”、“友岸外包”和“回流”等新概念新现象，深入分析企业如何在全球供应链重塑的大背景下调整战略。这些内容既是对出海策略的补充和延伸，也为企业在新的全球化格局中找到定位提供了指导。 此书还特别强调企业合规和 ESG（环境、社会和治理）在现代企业管理中的关键地位。ESG 不仅关注财务绩效，还从环境、社会和治理的角度衡量企业价值，使企业履行社会责任的实践表现可量化、可比较并可持续改善。这一视角为企业在出海进程中的可持续发展提供了重要指引。在此书的最后，作者提出了“全球化新蓝海战略”(Glovidical) 的概念 , 强调了企业的全球化布局与本地化运作的结合，以及价值创新和颠覆式创新对企业出海战略的启示。 此书通过系统性的分析和丰富的案例研究，从历史演进、理论框架到实践案例，多维度探讨了出海战略的制定与实施。作者巧妙地将中国企业的出海历程与未来展望相结合，不仅梳理了历史脉络，也为读者构建了前瞻性的战略思维。 愿这本书成为中国企业出海的必备参考书，帮助中国企业全球化书写新篇章。 宋志平中国上市公司协会会长 中国企业改革与发展研究会首席专家 第一章 出海三段论 当后疫情时代到来时，“出海”忽然就成了热搜词语。让我们先来看百度搜索指数，请特别留意一下这个关键词的搜索指数飙升的时间，详见图 1—1。 资料来源：百度搜索指数，2024 年 7 月 11 日。 让我们再看一下百度资讯指数（见图 1—2），同样请留意相关报道井喷的时间。 无论是百度搜索指数还是百度资讯指数，在新冠疫情后，都显示出了“出海”受到不同寻常的关注。而当“不出海，就出局”这一博眼球的观点被提出时，是否全球化俨然已经成为后疫情时代企业的必答题。 热搜从来不是我们追逐的目标，但热搜背后的理性思 考则是。当今企业需要更深度的全球化，中国企业进入了所谓的“出海大时代”。因此，企业家需要“出海思维”，更需要“出海战略”。要理解未来，我们先要深入探究历史的脉络。西谚有云：“日光之下并无新事。”历史使我们 能够回溯足够长的时间，找到当下热搜现象背后的根源与逻辑，为中国企业家未来的出海决策提供有效的历史依据。 出海的时代特征：BANI 20 世纪 80 年代末，VUCA（volatility 易变性、uncer-tainty 不确定性、complexity 复杂性、ambiguity 模糊性） 概念在美国陆军战争学院的摇篮中孕育而生。它如同一面棱镜，折射出后冷战时代技术革新与文化变迁的斑斓光谱。然而，随着新世纪的曙光初现，这一框架虽依旧熠熠生辉，却已略显力不从心，难以全面捕捉当代世界的混沌与无序。 于是，我们迫切需要一种新的语言体系—BANI，来更精准地描绘这个时代的面貌。未来学家贾梅斯·卡西 欧（Jamais Cascio）在 2016 年提出了BANI 框架。它不仅是对 VUCA 的继承与超越，更是对当代复杂性科学的深刻洞察。在 BANI 的视角下，世界不再仅仅是动荡不安的，而是陷入了深度的混乱与不可预测。脆弱性、焦虑性、非线性和不可知性，这四个维度相互交织，共同勾勒出一 幅既真实又令人不安的现实图景。BANI 框架，提供了审视世界的全新视角。 “B”代表脆弱性（brittleness），它揭示了那些看似坚不可摧的系统，实则如同纸糊的城堡，一触即溃。在追求极致效率与榨取最后价值的道路上，我们往往忽略了系统内在的脆弱性，直至其崩溃的临界点骤然降临。这不仅是对单一失败点的过度依赖，更是对未来风险的盲目忽视。在全球化的今天，一个国家的崩溃往往能引发全球性的连 锁反应，让脆弱性以更加惊人的方式展露无遗。 “A”代表焦虑性（anxiety），它如同一张无形的网，笼罩着每一个身处其中的人。在这个充满不确定性的世界里，每一个选择都可能成为灾难的导火索，无助感与恐惧感如影随形。媒体环境的喧嚣与误导，更是加剧了这种焦虑情绪，使得我们在信息的海洋中迷失方向，甚至不惜制造虚假信息，以求自保。 “N”代表非线性（nonlinear），它打破了传统因果关系的直线逻辑，让我们陷入了一个充满意外与惊喜的迷宫。在这个世界里，小决定可能引发大风暴，而巨大的努力却可能收效甚微。新冠疫情的肆虐，气候变化的挑战，都是非线性世界的生动例证。它们提醒我们，必须学会在复杂系统中寻找规律，适应并应对那些不可预测的变化。 “I”代表不可知性（incomprehensible），它深刻揭示了我们的认知极限。在信息爆炸的时代，我们被海量的数据 淹没，往往难以找到真正的答案。系统的崩溃与异常，人工智能的决策黑箱……这些看似不合逻辑或毫无意义的现象，都在挑战着我们的理解能力。然而，正如历史所证明的那样，今天的不可知或许正是明天理解的起点。 从 VUCA 到 BANI，反映着时代的跃迁与框架的革新。VUCA 框架曾是我们理解动荡时代的宝贵工具，但随着世界的进一步复杂化，BANI 框架为我们提供了更加全面和深入的视角。BANI 框架不仅揭示了当前世界的困境，更为我们提供了应对之策。通过增强系统的韧性、缓解焦虑情绪、适应非线性变化、追求透明与直觉，在这个充满挑战与机遇的新时代，我们需要以更加灵活和坚韧的姿态迎接未来的不确定性和复杂性。 2022 年 11 月 30 日，OpenAI（美国开放人工智能研究中心）推出了“ChatGPT”，其划时代的意义被认为堪比蒸汽机的发明，甚至是钻木取火。巴菲：“AI 给我的信号就如同原子弹一样强烈。”而斯坦福大学“以人为本”人工智能研究院（HAI）推出的《2024 年人工智能指数报告》指出，55% 以上的企业正在将 AI 融入不同的业务流程。 脆弱性、焦虑性、非线性、不可知性的时代特征与第四次产业革命的叠加和碰撞，是当今企业家不得不面对的复杂而激烈的挑战。在这样的背景下，出海淘金逐梦，又成为企业家热衷的事业。出海，既是高风险、高价值的，也是高带动性的。战略出海，就是寻找第二条增长曲线。 2023 年中国出口的国际市场份额约为 14%。被称为“新三样”的新能源汽车、锂电池和光伏产品等产业表现 强劲，跨境电商也遥遥领先。消费电子方面，除智能手机、扫地机器人等之外，还有 AR（增强现实）、VR（虚拟现实）都有出色表现。在 2024 年德国汉诺威工业博览会上，中国展商占比 31%，是美国的 12 倍。在 2024 北京国际汽车展览会上，一些著名的国际车企高管、工程师都弯腰去打量中国的新能源汽车。 管理学大师德鲁克有一句名言：“创新是避免消亡的唯一办法。”创新包括对市场的开拓，对技术的探索，以及对管理模式的变革。出海就属于市场开拓性创新，而拥抱 AI、拥抱数字化则属于技术性创新。在品牌出海的过程中，AI 和数字技术充当着助燃剂的角色。 改革开放 40 多年的历史，是一部中国不断融入全球的历史。在这样的宏观历史大背景下，中国企业从最初的睁眼看世界、观察潮起潮落，发展到探索徘徊之后的疯狂赶海，再过渡到谨慎出海，更有战略地进行深度全球化。从时间维度来看，中国企业的出海进程是一个穿越周期的进程。在这个进程中，中国企业面临着各种各样复杂而多元的机遇与挑战。因此，我们构建了一个更符合中国企业实践的出海三段论，即 1.0 阶段的开放观海、2.0 阶段的疯狂赶海和 3.0 阶段的战略出海。这三个阶段分别对应引进来、走出去和全球化。 1.符合时代主题——出海成为中国企业寻找更广阔商业战场的必修课 在全球化浪潮的洗礼中，中国企业迫切需要一本战略层面的书籍，系统论述出海模式和出海战略，出海与企业业绩的S 曲线、全球胜任力，如何利用AI和数字化技术提升竞争力等。 当中国迈向世界第一大经济体的同时，一批真正实现全球化的企业必将脱颖而出。 在当今百年未有之大变局加速演进、逆全球化思潮抬头的大背景下，我国企业加快出海对于增强全球贸易联系、创造对外贸易新的可能性、维护经济全球化具有重要意义。今后，一方面，应鼓励出海企业积极参与跨境电子商务、跨境数据流动、数字货币等方面的国际规则建构；另一方面，应加强出海企业在关键技术和生产环节的全球网络黏性，提高盈利能力和产业链地位。在护航中国企业出海进程中，不断提升我国对外开放水平和影响力，必将为世界经济增长注入新动能。 2. 提升企业国际竞争力，基业长青、出海战略选择能力 企业需要基业长青，那么出海是企业发展的毕竟之路。本书系统地阐述了出海战略的核心是打造持续的竞争优势。由于国际经济和政治环境复杂多变，企业在出海的过程中，需要建立难以复制的、独有的能力，以及比竞争对手更富成效的运营策略，从而重塑自身的竞争优势。本书结合了国内外企业的经典案例，对正在考虑实施出海战略，或者正在出海进程中的企业家有直接的启发、示范和参考价值。 3. 培育企业家的出海大局观 出海是一项系统工程，牵一发而动全身。作为企业的国际化战略，从盈利能力来说，出海可以拓宽市场边界，实现更大的规模经济。从风险控制来说，通过多国销售策略可以降低单一市场风险。