新媒体营销

作者简介

张华，广东财经大学营销系副系主任，在哈尔滨工业大学获得学士和硕士学位，在香港城市大学获得博士学位。长期主讲新媒体营销、公共关系学、客户关系管理等课程。研究方向为新媒体营销和企业社会责任，曾在国内外期刊发表中英文学术论文10余篇，主持国家自然科学基金项目1项，参与多项省部级以上课题研究。

内容简介

IP与品牌的双赢策略 1.围绕品牌定制IP内容 这一营销策略不存在内容与品牌二者割裂的问题，能够最大限度地捕获受众注意力，让受众沉浸于品牌营造的内容环境中。品牌成为故事的参与者和出演者，为受众打开了参与品牌的情感窗口，而受众在IP内容中产生的关于品牌的情感溢价，则是IP内容为品牌带来的真正价值。 2.品牌与IP内容有机结合 为品牌专门定制IP内容，通常成本较高且内容质量难以把握，因此，当下不少品牌尝试借用IP原生内容或内容中的元素进行传播，由于两者之间没有实现有机结合，最后品牌归品牌，IP元素归元素，泾渭分明，品牌的融入没有得到任何效果。所以，如何找到结合点是品牌与内容无缝结合的重要指标。在定制IP内容难以实现时，可以选取与品牌内涵和品牌文化较为一致的优质IP内容进行合作。 3.IP周边另辟品牌单元 IP内容中过多的品牌合作信息容易使受众产生负面情绪，稍有不慎就会起到反面作用，尤其是现代都市剧中，品牌合作催生出的大量镜头干扰了受众体验的连续性和沉浸感。因此，当品牌与内容无法实现无缝结合时，可以考虑为品牌另辟专属时段。 4.优质IP的周边产品衍生 目前，海外优质IP在运营过程中会将内容带来的受众认同感转化成外在的具体产品，造就IP周边产品，其产业价值链的开发值得借鉴。例如，电影《小黄人大眼萌》登陆中国银幕时，天猫、别克、腾讯QQ、vivo、麦当劳等各路品牌纷纷推出合作，短期销售的目的在IP的刺激帮助下很容易达到。 中国新零售变革从提出到现在已经走过了近5个年头。这期间线上线下零售企业所做出的种种努力和尝试，在数字化时代到来的今天，都指向一个目标，即零售全面数字化。数字化不是一种选择，而是势在必行。但直到今天，这场变革仍然处于序幕阶段，真正的变革大潮尚未正式开始。随着数字经济的到来，一切商业活动的逻辑都在改变，甚至被颠覆，我们有必要重新思考零售业到底发生了什么。 正是基于此，我们组织广东财经大学一批学者集中研究了当前中国零售业出现的各种新现象、新物种，以及新零售变革背后的逻辑，并将多年潜心研究的心得撰写成书，由此形成了这套“数字经济+新零售”丛书。本丛书将分别从零售模式变革、新媒体营销、奢侈品零售和大数据分析及运用等多个层面，对中国零售业目前发生的变革进行广泛而深入的探讨。