市场营销：数字化时代的营销创新

作者简介

左仁淑 西南财经大学管理学博士，四川大学商学院市场营销系教授、硕士生导师，成都锦城学院工商管理学院院长、党总支书记。中国商业联合会高级品牌管理师，中国市场营销总监认证培训师，中国市场学会理事，四川省营销学会常务理事。四川大学“卓越教学奖”获得者，参与的教改项目获2018年高等教育国家级教学成果奖二等奖。多次组织四川省大学生营销策划大赛，连续在五届大赛中荣获“优秀指导教师”称号。

内容简介

“现代管理学之父”彼得•德鲁克说：公司的首要任务是创造顾客。市场营销是企业生存和发展的基础，一切组织和个人的发展都需要营销思维。
本书贯彻国家发展战略，以数字化为营销背景，以营销岗位胜任力为目标，注重知识、能力、思维和素质的结合，赋能线上线下混合式教学，将高阶教学与深度学习相结合，突出多元化教学方法。
贯彻国家发展战略
党的二十大报告指出：“加快构建新发展格局，着力推动高质量发展。”“坚持以推动高质量发展为主题，把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，增强国内大循环内生动力和可靠性，提升国际循环质量和水平，加快建设现代化经济体系，着力提高全要素生产率，着力提升产业链供应链韧性和安全水平，着力推进城乡融合和区域协调发展，推动经济实现质的有效提升和量的合理增长。”本教材以党的二十大精神为指引，积极转变观念，守正创新，吸收市场营销理论和实践的创新成果，努力为培养新时代市场营销人才、创新市场运营、提升市场营销质量和水平以及打造高质量的市场主体做出贡献。
适应数字化时代需要
我们正在加速进入数字化时代，经济、社会、技术等各个领域都发生了深刻的变革。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》第五篇专门阐述加快数字化发展、建设数字中国，并提出打造数字经济新优势、加快数字社会建设步伐、提高数字政府建设水平、营造良好数字生态。此外，市场营销理念、目标市场、营销组合、营销组织等都不断变化，数字化成为市场营销环境变革的重要原因之一，数字化时代社会和企业的运营都在不断进行颠覆性创新，市场营销的理论和实践面临巨大的变革和新的挑战。本书在撰写过程中，将经典和传统的市场营销理论有机结合，吸收和呈现数字化时代理论发展和实践创新的成果，努力适应数字化时代市场营销教学和实践的需要。这是本书的特色之一。
以顾客价值为主线
以顾客为中心是市场营销的基本理念，市场营销的核心过程为价值探索、价值创造和价值传递，这也是企业的基本任务，是企业生存和发展的基础。本书紧密围绕顾客价值主线，构建和创新内容体系，并聚焦于以下内容：基于数字化背景定义顾客价值、通过市场研究探索顾客价值、通过市场营销战略聚焦顾客价值、通过产品策略创造顾客价值、通过服务营销策略提升顾客价值、通过品牌策略倍增顾客价值、通过定价策略呈现顾客价值、通过渠道策略传递顾客价值、通过传播策略传播顾客价值、通过营销计划保障顾客价值。
赋能线上线下混合式教学
本书写作团队负责的“市场营销”课程的一个显著特点就是数字化教学，本书是国家精品在线开放课程、国家级线上一流本科课程“市场营销”的配套教材，助力实现线上线下混合式教学。线上重点体现资源赋能，丰富的学习资源为教师教学和学员学习提供支持，中国大学MOOC平台的“市场营销”课程面向社会和公众，截至2023年10月，已经开放13期课程，学员超过15万人次；教师也可以利用线上课堂，在学生充分学习的基础上，在线下通过项目驱动、案例分析、课堂讨论、专题活动、成果展示等翻转教学的形式，与线上资源融合呼应，形成完整的线上线下混合式教学模式。丰富的学习资源和线上线下融合也是本书的特色。
探索高阶教学和深度学习
2018年11月，教育部高教司司长在第十一届“中国大学教学论坛”上发表讲话，提出了“金课”建设的“两性一度”标准，即高阶性、创新性、挑战度。本书贯彻这一要求，进行充分探索。一是实施“高阶教学”，设计“一基两轴三阶”教学模式。“一基”是基础知识，要求掌握市场营销基础和前沿理论体系；“两轴”是能力和思维，要求培养专业能力和创造性思维；“三阶”是低阶、中阶和高阶递进。二是“深度学习”，要求给予充分的资源支持，增加学生学习的主动性和投入程度，培养学生高阶思维和解决复杂问题的能力。高阶教学和深度学习相配合是本书的重要创新。
体现应用型特色
本书基于经典的市场营销理论体系并顺应数字化时代市场营销变革，结合营销工作的实际，在市场分析、营销战略制定、营销组合等方面，培养应用能力，体现应用型的特点。本书不仅可以作为高校经济管理类专业的基础课或者选修课教材，也可以作为企业管理人员和其他人员学习市场营销知识的参考书。