22条商规（美国CEO最怕竞争对手读到的商界奇书）/定位经典丛书

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很多人认为，市场营销 的基本任务在于要让你的潜 在顾客相信你可以提供更好 的产品或服务。事实并非如 此。如果你只占有很小的市 场份额，并且不得不与更大 、更有钱的对手竞争，那么 你的营销战略可能在一开始 就是错的，你违背了市场营 销的第一条定律。 市场营销的关键点是： 创造一个你能成为“第一”的 新领域。这就是领先定律： 成为第一胜过做得更好。在 潜在顾客心智中先人为主， 要比让顾客相信你的产品优 于该领域的首创品牌容易得 多。 问问自己下面这两个问 题，你就会知道市场领先定 律是多么正确： （1）第一个单独飞越大 西洋的人是谁？是查尔斯· 林德博格。 （2）第二个单独飞越大 西洋的人又是谁？不容易回 答了吧。 第二个单独飞越大西洋 的人是伯特·辛克勒。伯特 是比查尔斯更出色的飞行员 ，他飞得更快，耗油也更少 。然而，谁又听说过伯特· 辛克勒这个名字呢？（他离 开家以后，就连辛克勒夫人 也再没有他的音讯了。） 尽管林德博格的做法有 着明显的优越性，但是大多 数企业还是走了伯特·辛克 勒的道路。它们总是要等到 市场成熟了以后再带着更好 的产品进入市场，通常还以 自己现成的企业名称命名该 产品。在当今的竞争环境中 延伸原有品牌名称的仿效产 品几乎不可能成为一个利润 丰厚的大品牌（定律12：延 伸定律）。 在任何品类中，领先品 牌必然是那些首先进入潜在 顾客心智中的品牌。比如， 在租车市场是赫兹，在计算 机领域是IBM，而在可乐领 域是可口可乐。 第二次世界大战以后， 喜力是第一个在美国站稳脚 跟的进口啤酒品牌。40年以 后，第一位的进口啤酒又是 哪个品牌？是口感最好的啤 酒，还是喜力啤酒？现在共 有425个品牌的进口啤酒在 美国销售，可以肯定，其中 必有一种啤酒的口感要优于 喜力，但这又有什么用呢？ 今天，喜力啤酒仍以30％的 市场份额稳居进口啤酒销售 第一的宝座。 米勒淡啤（Miller.Lite） 是美国国内第一个淡啤品牌 。那么，当今美国销售第一 的淡啤是哪个品牌呢？是口 感最好的，还是先人为主的 那个品牌？ 有些第一无法成功 并不是所有第一都能稳 操胜券。时机非常重要：你 的“第一”也许来得太迟。例 如，《今日美国》（USA Today）是美国第一份全国 性的报纸，但它不大可能会 取得成功。该报创刊至今， 没有一年赢利，亏损达8亿 美元。在当今这个电视时代 ，创办一份全国性报纸或许 为时已晚。 有些“创造第一”的想法 也许根本就是错误的，因此 也不可能取得成功。冻爪（ Frosty Paws，第一种狗食 冰淇淋）就是此类不成功的 例子。虽然小狗喜欢吃这种 冰淇淋，但是，是它们的主 人在为它们购买食物——他 们认为小狗根本不需要有自 己的冰淇淋，舔舔盘子它们 就已经心满意足了。 领先定律适用于任何产 品、任何品牌、任何品类。 例如，假设你过去并不知道 在美国的第一所大学的名称 ，但只要用“最著名”替代“ 第一”，你就可以猜个八九 不离十了。那么，在美国处 于领先地位的大学是哪一所 呢？可能大多数人都会说是 哈佛大学，没错，它也是美 国建立的第一所大学。（那 么，在美国建立的第二所大 学又是哪一所呢？是威廉和 玛丽学院（College of William andMary），它的 名气仅比伯特·辛克勒稍响 一点。） 世上没有哪两种产品会 比双胞胎更为相似。不过， 即使是双胞胎也总是抱怨说 双胞胎中人们最先认识的那 个通常会得到更多的宠爱， 就算人们也认识另外一个。 人们总是倾向于保有已 经得到的东西。即使你遇到 了一个比自己的妻子或丈夫 略好一点的人，也不值得以 支付律师费、分割房产以及 决定子女归属等为代价离婚 。 P3-5