换个脑袋做零售

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第二节 开店未必盈利，促销必失利润 很多零售门店做大之后，想到的第一件事就是开 分店。老店在城西，那在城东开家新店；在本城站稳 脚跟了，那把分店开到北京去。好像店越多赚得钱就 会越多，好像开的新店一定会如老店一般成功，然而 事实并非如此。 开分店与创业一样，有着极大的风险。选址、资 金链、人员、订货……任何一个环节出错都会导致分 店失败，甚至危及老店的生存。而且，随着房地产的 发展，租金在开店成本中的比重越来越大，在旺季时 可以不考虑这一成本，可是店面在淡季的收入可能都 抵消不了租金成本，如果开设了数家分店，门店在淡 季的损耗如何抗过去呢？ 因此，开分店对门店来说未必盈利，对开分店的 选择门店必须慎重。相比开分店的不确定，促销往往 会使你大幅度损利。 为什么那么多门店都在用促销？ 假设一种情景：撕去logo，把各个品牌的男装集 中起来放在一个地方。如果你是消费者，你能分清各 家品牌吗？如果你是某品牌的金牌导购，你能分清各 家品牌吗？如果你是某品牌的资深督导，你能分清各 家品牌吗？你不能。放眼望去，零售市场产品同质化 现象愈演愈烈，失去logo的产品根本无从分辨品牌。 请回顾你家店面的四周，同你经营类似货品的店 铺有几家？同你面对相同顾客群的店铺有几家？行业 聚集是趋势，把门店开在没有竞争对手的地方是不现 实的。可是，你总是被竞争对手包围着，他们在门口 立了一块门牌，上面写着“挥泪大甩卖”。 另外，你的员工来自你的竞争对手。你招聘到一 名金牌导购，该导购有着多年的从业经验，各个方面 都很突出，第一个月的销量就拿到了门店第一。这名 导购的经验来自何处，销售技巧习自何方？来自你的 竞争对手。同样地，从你这里辞职的优秀员工，他们 去往的另一家门店就是你的竞争对手。你的员工与竞 争对手别无二致，他们有着同样的销售技巧，同样的 话术，提供的也是同样的服务。 产品同质化、渠道同质化、服务同质化是竞争给 实体零售带来的负面影响，这很难避免。为了在竞争 中获得顾客的青睐，于是各家的促销策略层出不穷， “挥泪大甩卖”“跳楼价”“买300送300”“全场一 折起”。你似乎只能选择促销。 促销已经不能救命，反而更伤品牌 促销固然会让你在一定时期内迅速增加客流，往 往还可以顺利地处理掉一大批积压的库存，但是促销 并不能救命，反而更伤品牌。 有个区域加盟商，代理了十几个女装品牌，以前 他的店铺不做任何促销活动，但销售业绩非常好，还 很稳定。后来这个代理商参加了一场培训，便开始大 力做促销活动，如免费策略、低价策略等。在促销活 动下，在一周的时间他的店铺便取得了200多万元的