股市真规则(第2版世界顶级评级机构的投资真经)

作者简介

帕特·多尔西，晨星公司股票分析负责人，他既是晨星股票分析师团队的领导，又定期为Morningstar. Com供稿。他在发展晨星公司股票评级发面发挥了很大作用，同时在建立晨星公司股票覆盖范围方面起到关键作用。多西的观点常常被广泛的媒体引用，这些媒体包括《**美国》、《美国新闻与世界报道》、《NBC晚间新闻》以及CNBC和 CNN等。他也被邀请参与福克斯新闻频道《看多看空》节目。

内容简介

接下来我们需要明白的是，为什么企业要在保持利润并在一定范围内保 持竞争力方面做那么多工作。尽管处在一个有吸引力的行业对企业会有帮助 ，但是赶超对手标准的战略往往*重要。有许多**的公司根植于不引人注 意的行业里，这些事实直观地告诉了我们这个道理。根据研究表明，当企业 试图建立竞争优势时，企业的战略比企业所处的行业*加重要。 当你检验公司竞争优势的来源时，关键是要不停地问“为什么”。为什 么竞争者不能夺走它的消费者？为什么竞争者不能对类似的产品或服务给出 一个*低的价格？为什么消费者能接受每年的价格上涨？ 如果可能，从消费者角度看一下：企业的产品和服务给消费者带来了什 么价值？它是怎样帮助企业*好地经营自己的生意的？为什么消费者会用一 家企业的产品和服务去代替竞争对手的产品或服务？如果你能回答这些问题 ，你就有机会发现这家公司竞争优势的来源。 一般而言，一家独立的公司要建立足够的竞争优势有五条途径： 1.通过出众的技术或特色创造真实的产品差别化： 2.通过一个信任的品牌或声誉创造可感知的产品差别化： 3.降低成本并以*低的价格提供相似的产品和服务： 4.通过创造高的转换成本锁定消费者： 5.通过建立高进入壁垒把竞争者阻挡在外面。 真实的产品差别化 这当然是*显而易见的竞争优势——难道消费者不应该为*好的产品和 服务支付*多吗？不幸的是，简单地拥有*好的技术和*多的特色并不是一 个可以持久的战略，因为总有竞争者正在准备一个*好的捕鼠器。拥有*好 的产品和服务通常意味着公司可以要一个溢价，但这也会限制它们的潜在市 场——很多消费者对品质略低一等的产品，只要价格足够低。也是能够接受 的。 *重要的是，企业要增加特色或改进产品，就要始终保持**竞争对手 一步，其实这是相当困难的，这也是为什么很少有企业能够长期采用这种战 略获得超额利润的原因。尤其是在技术密集的电子行业——***新*好的 服务器、存储系统或者，DVD播放机的供应商，很可能不是明天的***。 *后，持续的创新通常需要大量研发费用的投入，这些资本的投入使得产品 差异化战略花费甚巨。 数据存储器制造商EMC公司就是一个很好的例子。在20世纪90年代中期 ，这家公司快速成长的技术已经超过IBM并赢得了新的客户，因为它的产品 有IBM缺乏的特色。几年的时间。EMC公司在自己技术**的产品上持续向用 户索要比竞争对手高的价格，因此迅速取得了巨额的利润。(EMC公司产品的 价格如此之高，以至于用户给这家公司起了一个绰号——“暴利公司”。) 然而，IBM和其他竞争者并没有放弃。终于，IBM生产出大量与EMC公司 产品**接近的产品，并且为了把客户重新拉回来，IBM给这些产品定价很 低。结果，IBM的市场份额开始恢复，EMC公司的生意受到重创。 这一案例说明，尽管企业通过保持**一步的技术偶尔会获得巨额的超 额利润和巨额的股票收益，但这些利润通常是短命的。除非你足够熟悉行业 内部的工作方式，知道何时一家公司的产品正要被*好的挤掉，否则你应提 防依靠独立创新保持竞争优势的公司。 可感知的产品差别化 通常情况下，一家能持续不断地提供好产品和服务的公司可以创造自己 的品牌，而一个强大的品牌能建立强大的竞争优势。拥有一个品牌的奇妙之 处是消费者一旦接受了你的产品或服务，就会长期使用下去，并且会认为它 比其他公司的产品和服务好，不管这种差别是否真的存在，他都会感到有些 细小的差别。 蒂凡尼公司就靠品牌的力量创造了超额经济回报，几乎令人难以置信。 其实很简单，将一串珠宝包装好，放在名贵的小盒里就可以为这个产品开出 一个高价。这个例子令人着迷，因为珠宝有很多客观标准，如黄金的含量、 钻石的透明度，这些都可以用来衡量它的品质。消费者从蒂凡尼公司购买一 个事实上与其他珠宝商同样的钻石戒指，但要多付很多钱。这显示了一个品 牌的真正价值：它提升了消费者自愿支付的动力。 从这个角度来思考品牌和声誉——消费者是否宁愿多花钱从一家公司购 买产品或服务来替代另一家公司的产品或服务——有助于把有价值的品牌从 低劣的品牌中挑选出来。品牌本身不是*重要的，重要的是怎样使用这个品 牌创造出超额的利润。事实上，品牌在一些行业是没有用的。 再看一下索尼和福特这样的公司，它们都有知名的品牌，但是这些公司 在过去的几年中仍不得不为创造一个稳定的资本收益而努力，因为它们所销 售的产品的价格差异不是简单地受品牌驱动的。就像消费者不愿意为与松下 具有相似特色的索尼立体声产品多付钱一样，他们也不愿意为仅具有一个福 特牌子的卡车多付钱。 另一方面，像A&F公司这样的公司成功地使大批十几岁的青少年愿意花 25美元买一件在胸前印有该公司标识的衬衫。虽然这个品牌的强势能保持多 久难以预料，但是在过去几年里它确实有能力让消费者为它的产品多付许多 钱。事实上，品牌的耐久力是以品牌为基础的竞争优势的关键组成部分。例 如，可口可乐或迪士尼这样的品牌持续了数代人，但另外一些则是相对短暂 的。 当你正在评估一个品牌是否真正创造了竞争优势时，单纯考察消费者是 否信任这个品牌或对这个品牌有没有感情是不够的。判断一个品牌的价值， 通常要看这个品牌能为公司赚多少钱，因为要维持一个强势品牌通常需要大 量的广告费。因此，除非这个品牌事实上增加了消费者主动消费的意愿，并 且那些投人的资本确实转化成了持续稳定的资本回报，否则这个品牌可能不 像你想象的那么值钱。 …… P20-22

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