引爆新锐品牌

作者简介

吴志刚 OIB.CHINA 创始人 中国新锐品牌及新消费浪潮的发起者和推动者,品牌型增长理论、新锐品牌C-PRO-B飞轮增长模型开创者。率先在行业中发起与天猫内衣、天猫服饰、天猫美妆、天猫母婴天猫国际、腾讯联合举办的新锐品牌大赛品类冠/军营，推动了中国 DTC品牌创业浪潮的兴起。 新锐品牌研学社及新锐品牌主理人计划创办人，率先在行业中提出品牌主理人知识赋能方法，从品牌定心、战略定位、认知定型到成长定向,全维赋能近千个新锐品牌。 长期担任B站、宝洁、资生堂、自然堂、汤臣倍健、Ubras、猫人、波司登、袋鼠妈妈、参半、万益蓝、海洋至尊、东边野兽等品牌的战略与营销顾问，助力近30家新消费品牌成为品类冠/军。 曾获得“中国杰出营销人金鼎奖”和“中国广告长城奖”“中国化妆品蓝玫奖年度策划人大奖”“ TOP20年度数字化先锋人物”等荣誉。

内容简介

数智时代与崛起的新锐品牌 社会进入现代商业文明之后，每一个时代都有自 己的代表性品牌。无论是可口可乐、路易威登（LV）， 还是欧莱雅、苹果、特斯拉，每个代表性品牌都是商 业文明最好的旗帜，展现着商业创新者的时代精神。 我从事品牌市场营销工作已有二十多年，经历了 中国从国有百货到民营流通，从现代商超到专业渠道， 从经典电商到兴趣电商的多次商业转型与变革，见证 了无数品牌的兴衰。从 2010 年开始，以电商渠道兴 起为代表的全新品牌的崛起，是一次历时最久、变化 最大的品牌供给与品牌模型塑造的大变革。 2009 年开始，我就一直在研究线上品牌的创建，但发现新锐品牌是 我 2017 年去美国参加纽约时装周时的一个意外收获。在工作间隙，我走访了纽约 SOHO、布鲁克林区，看到很多融合了线上线下经营模式的新零售业态（如亚马逊线下商店），同时还发现了采用 DTCa 品牌模式的线下零售店。 我在全球第二家欧布斯（Allbirds）鞋店了解到，其创始人如何从制作一 双最柔软的鞋开始，创造出一个全新的品牌。我走进了 Warby Parker，这是 一家消费者可以随便试用且不用担心被打扰的眼镜店。之后我又走进了一家 全新的 DTC 服饰品牌商店 Bonobos，它并不是传统的临街铺面，而是位于 SOHO 区内一栋普通办公楼的三层。店员告诉我，该品牌的目标是为那些处 于上升期的纽约青年提供具有更高性价比的职业装备。 上升期是一个很妙的概念，也是如今的品牌与年轻人共同的特征。我浏 览了很多关于 DTC 品牌的资讯后，发现在 2010 年前后，美国诞生了一批 基于互联网的、全新的、服务于上升期年轻人的新一代品牌，我从中隐约看 到了中国消费品牌的未来。 2017 年，我回到中国后，突然发现中国已经有了很多类似 DTC 的品牌。 例如，HFP（Home Facial Pro）最早作为 O2O 平台美颜家的运营方，为客 户提供线下上门美容服务，后因为线下销售遇到困难，所以推出了自己的产 品，品牌名即“HFP”。之后这个品牌凭借在微信公众号上的内容营销一跃 成为中国的 The Ordinary。 The Ordinary 在加拿大兴起后逐渐风靡美国，是一个开启了“成分党”护肤先河的新锐护肤品牌。以 The Ordinary 为代表的海外新锐品牌将“社交 媒体 + 关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）推广 + 内容营销”的营 销方式展现给中国品牌。2018 年，中国第一代新锐美妆品牌借助小红书等 内容媒体快速成长起来。 那一年，我们为天猫美妆提供了一个计划，以期在天猫这个超级电商平 台扶持起全新的品牌增长局面，带动全新的品牌供给。当时，天猫美妆聚集 了从国货到进口品牌、从小众品牌到大牌等诸多商品，但还缺乏一类品牌， 即完全基于数字营销的、能够洞察新一代用户需求的、用互联网方式实现品牌创建的全新品牌。 之后，我创立的新消费战略性品牌管理公司——上海拜卓品牌管理有限 公司（OIB.CHINA，OIB）迅速与天猫美妆达成合作，延续了天猫在 2017 年 提出的消费者到企业（Customer to Business，C2B）模式，并于 6 月举办了中国第一届新锐品牌创业大赛。 在这个过程中，我们对比赛以及此类品牌的命名都有过讨论，但当时确 实没想到合适的。最后 , 我们决定将这些品牌称为“新锐品牌”，以区别于传统品牌这一称呼后来成为这类品牌的统一名称，由此拉开了中国新锐品 牌浪潮的序幕。 2019—2022 年，我们与天猫母婴、天猫国际、天猫内衣、腾讯超新星 等平台达成品牌孵化与赋能的合作，目的是吸引并帮助更多的创业者加入新 锐品牌的创业行列。 作为造浪者，我们创立了新锐品牌的研究与孵化平台——新锐品牌研学社，以及专注赋能成长期新锐品牌的圈层组织——新锐 100 冠军俱乐部，继续推动中国新锐品牌的发展。在短短 5 年时间里，我们不仅有幸见证了 众多新锐品牌的诞生，还看到一批批新锐品牌迎来融资大潮。 那么，到底什么是新锐品牌呢？其实这个名词主要有 3 种解释： ? 新锐品牌是一种 InnoBrand 创新品牌。在美国 , 主要是美 妆、新消费领域出现的具有创新性和革新性的品牌被称为 InnoBrand。 ? 新锐品牌是一种 DTC 品牌。 ? 新锐品牌是一种数字原生创新品牌，即在数字营销环境下 出现的一类全新品牌。 我认为，中国新锐品牌的含义更接近数字原生创新品牌，泛指以数字化 为主要营销能力与销售渠道的全新一代创新品牌。如果一些传统品牌以数字 化营销能力或者以数字化销售渠道为主导，那么也可称之为新锐品牌。 从本质上而言，新锐品牌主要基于新一代用户的需求，以数字化的沟通、 交易、运营为特征。我们认为，随着数字化在大众生活中的地位越来越重要， 数字化渠道在全渠道中占据的份额越来越大，数字化阅读在用户心智建立与 信息获取过程中占据越来越多的时间，具有上述特征的新锐品牌必将会成为未来品牌的主流。 在更加久远的未来，数字化可能会推动人的进化。新锐品牌将与人类的数字化进程相伴，成为数字化时代关于消费价值的记录。 数字化成为推动新锐品牌崛起的核心力量。其背后本质是数字化渠道提供了新机会：数字化渠道去中间商化，更容易做到平价化、标品化；数字化渠道年轻人群浓度更高，数字化渠道持有的商品展现方式，为过往传统渠 道不容易存在的新需求和新品类提供了生存环境。经济学家约瑟夫·熊彼特 （Joseph Alois Schumpeter）曾指出，创新是创业活动的核心。新锐品牌，是数字化时代下的创新品牌，是对传统渠道大量未满足的需求创造的全新供给。 本书为新锐品牌提出了完整的定义，为读者理清了新锐品牌与传统品牌的区别，完整分析新锐品牌的特点和成长路径，突出了创新、突破和开创潮流的品牌精神。 作者创新性提出的C-PRO-B增长飞轮模型，从消费者洞察（Consumer Insight）、产品策略（Product Strategy）、内容营销（Content Marketing）、运营能力（Operational Capability）、品牌建设（Brand Building）五个维度，完整解析新锐品牌的增长路径。 书中充满丰富的实战案例。与其他理论书籍不同，本书结合了大量实战案例，如ubras、参半、万益蓝、东边野兽、海洋至尊、袋鼠妈妈、古良吉吉等，这些案例都是来自作者长期指导企业实现增长的实际经验，通过具体的企业案例，让你能够更直观地理解新锐品牌管理的实践应用。 作者对新锐品牌类型进行了归纳和总结，提出了新锐品牌的七大类型，每种类型都伴随着详细的案例解析，为不同类型的新锐品牌提供了清晰的管理策略和方向。 作者吴志刚作为新锐品牌和新消费浪潮的推动者，拥有丰富的实战经验和深刻的行业洞察，能够为读者提供宝贵的经验和见解。 湛庐文化出品。