名创优品没有秘密(通向未来的商业力量)

作者简介

杜博奇，财经作家，蓝狮子企业研究院案例总监。专注于公司治理与案例研究，已出版《荣氏百年》《渠道江湖》《谜者仰融》等著作。

内容简介

开店速度快过互联网更新速度 2015年10月末的一天，受名创优品邀请，我们一 行来到中国区总部所在地广州市。 傍晚时分，我们临时起意，决定寻找最近的一家 名创优品参观。手机上的地图软件显示，整个广州市 有十余家门店，均位于人流密集的步行街、黄金地段 的购物中心，距离我们最近的一家店位于西城都荟广 场。这是李嘉诚开发的超大型商业综合体，两年前转 手。由于是地铁上盖物业，所以人流十分密集，但并 不意味着生意一定好做。通常来说，人流最大的地方 也是零售业竞争最激烈的战场，竞争的结果是“马太 效应”加速“二八分化”：20％的商店吸引了80％的 人流，而80％的店铺门可罗雀。ZARA、优衣库 (UNQL0)、迪卡侬这些注重性价比的品牌往往人气最 旺。 名创优品位于三楼的一个拐角处，位置并不算理 想，但很容易就找到了——这层唯一需要排队结账的 店铺。彩妆台前挤着很多女孩子，100平方米的空间 ，人头攒动，与周围冷清的店铺形成强烈对比。这也 成为我们总结的识别名创优品的两个标志：拥挤的彩 妆台、排队的结账台。据说很多购物中心向名创优品 伸出橄榄枝，希望借助它来吸引客流，带旺人气。 第二天，我们得知，在中国市场名创优品的所有 商品中，化妆品销量最好。其中，10元一支的眼线笔 最为畅销，自成立以来累计销量达到1亿支：排第二 位的是香水，仅香水一个品类，一年销售额就突破2 亿元，按均价30元计算，名创优品香水年销量达1500 万瓶，平均每天4万余瓶。名创优品在中国区有1000 余家门店，也就是说，每家门店平均每天可以销售40 瓶香水。 令我们好奇的是，作为中国区大本营，广州究竟 有多少家门店，为什么百度地图显示只有十余家？ 名创优品登陆中国的第一站就是广州。2013年， 名创优品在广州市花都区开设中国市场第一家门店。 经过两年的时间，目前广州市场已经拓展到70多家门 店，仅在人流密集的北京路步行街周边就开设了5家 门店。由于开店速度过快，网络地图来不及更新数据 。 原来如此。店铺的调研、选址、装修、筹备及开 业，通常需要半年时间，其中涉及工商资料变更，网 络地图并不能及时地反映这些动态数据。看来这一次 ，实体零售走到了互联网的前面！ 众所周知，以互联网为代表的技术革命风驰电掣 般席卷中国，击穿了传统商业格局。 10年前，线下商店是人们主要的购物场所，拥有 华联超市、联华超市的百联集团是中国第一号零售商 ，国美、苏宁紧随其后，而淘宝网一年的交易额不过 80亿元。 10年后，2015年“双11”，阿里巴巴单日交易额 突破912亿元，中国电商交易额全年逾18万亿元，占 社会消费品零售总额的10％以上。电子商务方兴未艾 ，实体零售暮气沉沉。10年前的中国连锁百强半数已 经出局，幸存者中85％以上的企业开始关闭实体店铺 ，涉足电子商务。 有意思的是，生逢互联网时代，创立于2013年的 名创优品并未染上“互联网焦虑症”。 阿里巴巴与京东的崛起在中国市场点燃了电子商 务之火，然而物极必反，线上竞争的加剧，使得电商 逐渐变为血流成河的红海。由于缺乏可靠的盈利模式 ，随着资金的枯竭，烧钱跑马圈地模式无以为继，大 批电商公司阵亡，幸存者则不断陷入“假货风波”， 聚美优品、淘宝、京东概莫能外，消费者信心指数一 落于丈。相比之下，实体店铺场景化、真实感、及时 性的优势日益突出，以至于阿里巴巴、京东等电商巨 头纷纷入股线下零售企业。 PXXIV-XXV