腾讯公关法

作者简介

孙伟航，国企**会计，在会计专业和实战方面具有相当丰富的经验；同时也是专栏作家，为多家媒体供稿，并获得“2012感恩中国*佳创作奖”。

内容简介

对于品牌形象的统一性和稳定性，腾讯也深谙其 中的道理。但擅长做产品的腾讯*清楚，只有足够好 的产品才能俘获用户的心，也只有足够好的品牌标识 才能成为经典。2005年，腾讯用极低的成本*换了企 业品牌标识，这次改变有一定的冒险性，但却是必须 为之。 自2004年开始，腾讯的业务领域逐步加速拓展， 从单一的即时通信向多领域、多品牌发展。腾讯本就 是一家主*产品的企业，各个产品的发展势头都** 迅猛，但品牌建设却远远落后于产品开发。 各个产品的技术负责团队不同，导致了产品形式 分散、服务内容不同、风格各异等问题。而腾讯*初 并未有统一的、核心的品牌意识，各个产品团队为了 凸显自身产品的特性和吸引固定用户群，都独立设计 出产品所需的标识，导致腾讯旗下品牌不够统一。 品牌建设缺乏整体性、一致性，反而呈现出零碎 、散乱、分化的特征，成为腾讯品牌发展的瓶颈之一 。在诸多的产品标识中，QQ企鹅的形象传播范围*广 ，代表性也*强。在众多用户心中，企鹅和腾讯公司 几乎是相等的。然而，腾讯自身并不这样认为。 在QQ还被称为OICQ的时候，腾讯团队以高校为中 心推广该产品，还在高校BBS论坛上积极进行宣传， 那时的目标客户群是以学生为主体的“三低”群体， 即低年龄、低学历、低收入人群，年龄基本介于16～ 22岁。 腾讯早期也正是针对该核心目标客户群的兴趣喜 好，并采用用户投票的方式，投其所好地设计出了第 一个经典的品牌标识——企鹅。为了满足这部分核心 用户的喜好，腾讯在产品设计的细节和品牌标识的风 格上，都呈现出青春活泼却偏幼稚的特色。 客观地说，那时的腾讯虽没有成形的公关理念和 品牌意识，但却重视个性表达以及与用户的情感连接 ，竭尽全力地打造品牌在用户心目中的温度感。企鹅 形象的打造，为腾讯培养了一批忠实用户，还大大提 升了品牌的知名度和影响力。 幸运的是，企鹅形象的传播为腾讯博得了用户好 感；不幸的是，腾讯公司*到企鹅形象的影响，被认 为是一家面向低年龄、低学历、低收入人群的公司。 正所谓，成也萧何，败也萧何。 腾讯逐步意识到，早期围绕“三低”群体而开展 的品牌建设和形象塑造，不仅局限了其产品的发展和 前景，还为企业形象套上了“三低”的“紧箍咒”。 于是，腾讯决定在“三低”形象固化之前做出改变。 亡羊补牢，为时未晚。在厘清问题后，腾讯开始 重视品牌建设工作。一方面，誓要走出“三低”之殇 ，撕掉既有标签；另一方面，志在通过整合旗下各个 领域的产品形态和风格，强化整体性和协调性，打造 统一的品牌形象。 清代文人戴延年在其作品《秋灯丛话·忠勇祠联 》中写道：“推陈出新，饶有别致。”意为在旧的基