定位（有史以来对美国营销影响最大的观念）/特劳特经典丛书

作者简介

艾·里斯里斯伙伴（全球）营销公司主席，营销史上的传奇大师、全球***的营销战略家，定位理论创始人之一。2008年，作为营销战略领域的**入选者，与管理学之父彼得?德鲁克、GE前CEO杰克?韦尔奇一起被美国《广告时代》评为“全球十大**商业大师”。目前，艾?里斯专门辅导全球500强企业如微软、宝洁、GE等的营销战略。　杰克·特劳特 全球***的营销战略家，“定位”之父。1969年提出商业中的“定位”观念，并在实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司（www.troutandpartners.com）总裁，该公司是美国*负盛名的国际营销咨询公司之一，在全球26个国家设有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等畅销书。

内容简介

答案是：我们已成为一个传播过度的社会。今天美国人均广告 年消费额已达200美元。 如果你一年在广告上花100万美元，平均到每一位消费者身上 的广告费每天还不到半分钱。而每位消费者已暴露在高达200美元 的其他广告的轰炸之下。 在传播过度的社会中，谈论你 的广告的冲击力等于在过度夸大你 提供的信息的潜在效力。这种以自 我为中心的观点与市场上的现实情 况是脱节的。 在传播过度的社会中，获得成 功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。 一言以蔽之，就是“定位”。 人的心智是海量传播的防御物，屏蔽、排斥了大部分的信息。 一般而言，人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的 信息。 千百万的投资，已虚掷于以广告改变人心智的企图上。心智 一旦形成，几乎不可能改变，力量微弱的广告当然更不可能。 “我心已决，不要再以事实来困惑我吧！”这就是大部分人的生 活方式。 一般人可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情。(这 说明了“新闻”为什么是一种有效的广告方式。)但一般人不能容 忍别人说他们的想法是错的。改变心智是广告的灾难。 过度简化的心智 在传播过度的社会中，人的 唯一防卫力量就是过度简化的心 智。 除非能废除每天24小时的自然 法则，否则就不能把更多信息塞进 心智。 普通的心智像滴水的海绵，充 满了信息。只有把已存的信息挤掉， 才有空间吸收新的信息。然而，我们却想继续不断地把更多的信息 塞进已过度饱和的海绵中，同时又为无法使人接受我们的信息而感 到失望。 当然，广告也不过是传播冰山露出水面的一角。我们采用形形 色色使人迷惑的方法互相沟通，其数量则以几何级数增加。 媒体可能不是信息，但却大大影响信息。媒体更像过滤器， 而不是传递系统，只有极小部分的原始资料最终会进入接受者的 心智中。 而且，我们接受的信息又受到过度传播的社会本质的影响。 “辞藻华丽，千篇一律”，在传播过度的社会已成为一种生活方式， 且不说它们确有效果。 在技术上，我们至少有增加十 倍传播量的能力。人们早已开始用 卫星直播电视节目了，每个家庭有 50个左右的频道可以选择。 而且，信息仍不断增加。德州 仪器仪表公司推出了一种“磁泡” 存储器，它能在一块芯片上存储 92000位的信息，是市场上销售的 存量最大的半导体存储器的6倍。 真了不起！但是，有谁在为人 脑研制“磁泡”？谁在努力去帮助 潜在顾客应付如此复杂的状况—— 心智在面对大量的信息时，只知道 拒而不纳？唾手可得的信息被接受 得越来越少？传播本身就是传播的 问题。P9-11

如果只看一本营销书籍，**《定位》。
　　本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响*大的观念”——定位，改观了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。
　　“史上百本*佳商业经典”**名（《FORTUNE》2009评选）
　　本书阐述“定位”观念的产生，剖析“满足需求”无法赢得顾客的原因，给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。
　　在竞争日益激烈的今天，它揭示了现代企业经营的本质（争夺顾客），为企业阐明了获胜的要诀（赢得心智之战），是商业人士的必读之作。