新媒体营销

作者简介

周懿瑾 中山大学新闻传播学院副教授，南洋理工大学访问学者，曾任广州直播电商研究院副院长。教授新媒体营销课程多年，课程荣获中山大学教学成果奖一等奖。聚焦于营销理论与新媒体传播的结合进行研究，围绕数字平台和新兴电商业态开展实地调研，擅长量化和质性研究，发表学术论文30余篇，主持国家自然科学基金、教育部课题各1项，参与国家级及省部级课题10余项。

内容简介

探讨变与不变，是本书的写作动因之一。营销本质和新媒体技术变迁是硬币的两面，二者协同才能创造更大的价值。中国新媒体营销的实践远超传统教科书的内容，短视频营销、直播带货、KOL营销等新媒体实践在中国市场激烈的竞争中被运用到了极致，这些都是西方经典教科书中所没有的，需要在实践中学习和创新。但同时，对这些创新和先进方法的理解、运用、总结和提炼也需要有营销基本理论知识作为基础。本书有两个创新之处：
其一，本书融合了传统营销理论和新媒体营销知识。当新媒体浪潮来临时，我一度认为传统理论过时了，努力想构建“新媒体环境下新的营销框架”。然而，我越了解行业实践，越觉得新媒体固然势不可当，但传统理论也不会过时，基本功和新技术实际上是一种相辅相成的关系，而不是替代关系。它们之间甚至形成了一种映射，只是这种映射有时是直接的，有时是改换了面貌的，非常有趣。新媒体冲击和淘汰的不是传统营销，而是不以消费者为中心的一些行业旧疾。正如有人指责711便利店抢走了百货商店的生意时，铃木敏文（Toshifumi Suzuki）说：“经营不善与超市或者百货商店的业态并无任何关联……不论是便利店、超市还是百货商店，面对的都是同一个市场。所以在急着为自己寻找借口前，不如先认真思考同样身处消费饱和的严峻环境，为何便利店能实现增长，而超市和百货商店却不行？……这才是业绩不良的根源所在。……711便利店之所以能保持稳步成长的势头，是因为它能积极应对各种变化。消费者追求的是产品的“价值”。只有留意这一点，正确抓住每个时代的消费者需求，推出与之相契合的产品和服务，并经过长年累月的坚持才会有今天的成就。”
其二，本书融合了营销学和传播学的理论知识。我接受过传统的营销管理的教育，在中山大学新闻传播学院工作，也让我有机会了解一些传播学理论，这些理论在新媒体环境中发挥着巨大的作用。营销学的教材较少提及传播学理论，而传播学的教材也不会直接涉及企业营销。得益于我的教育背景和工作环境，本书在营销的主线中穿插了很多传播学的概念和理论，也引入了很多传播学学者的思考和分析。