史玉柱营销之道

作者简介

田婷，知名经济管理图书作家，致力于研究世界500强企业及知名创业家、企业家的管理智慧，代表作品有：《如何管，员工才会听怎么带，员工才愿干》《三分能力，七分责任》等。

内容简介

有这么三句话：强扭的瓜不甜。强按着牛头它也 不喝水。勉强的爱情不幸福。这说明什么？世上最难 的事情是改变别人的固有想法。就算你坚持要做，结 果也不会如预期。 史玉柱吃透了中国人的人性，自然知道，改变一 个人的观念比建一座长城还要困难。有时候，你越是 批评消费者的某个观点是错的，想改变他们，越是不 成功。所以，史玉柱在做营销时把握的一个原则就是 尽量利用消费者目前的共识，将其导向自己的产品上 面。 就拿脑白金来说，作为保健品，它的消费人群是 老年人。怎么让老年人掏钱买呢？ 脑白金推出初期，史玉柱去公园实地调研，和一 群老头老太太在公园亭子里聊天。他问大家了解不了 解脑白金。其中有两位老人吃过，其他的都是知道， 有兴趣但没吃过。史玉柱就问大家为什么不吃，老人 们都说买不起。 史玉柱了解到，公园里的这些老人们收入足够， 不可能买不起。后来通过聊天，他发现，中国的老头 老太太生性节俭，不舍得花钱，对自己特抠，但是对 孙子孙女很大方。所以，他们的钱都存着养老，就算 要花钱，也只想花在孙子孙女身上。 遇到这种情况，很多营销人可能跟老人们说：“ 人生有限，存着钱有什么用，要及时享受人生，要多 给自己花钱。”听了这话，脾气好的老人可能会点头 ，但还是不会买你的产品，而其他老人还可能指着你 说：“不会过日子。” 改变老人们的固有想法，让老人们掏养老钱买， 是难以成功的。怎么办呢？史玉柱就咨询老人们，怎 么才会同意买。多半的老人就说除非儿子或女儿要买 给他们吃，他们就愿意了。 根据这种情况，史玉柱意识到，要卖脑白金，直 接卖给老头老太太并不现实，而要适应他们的想法， 跟他们的儿子或女儿对话。 我们做市场营销，就是要找到目标市场人群的共 同特性，然后根据这些特性对应着来做营销。改变老 人们“不舍得为自己花钱”的固有想法很是困难，因 为这种固有想法与老人的价值观、人生经历一脉相承 ，就算你非常努力也很难完全扭转老人们的想法。所 以，这个时候你就要适应消费者的想法，因势利导。 遗憾的是，今天很多企业注意到了消费者，但是 ，因为空白市场的缩小、消费需求日益多样化、渠道 竞争的激烈性，已经没有多少企业会试图挖掘或者让 自己适应消费者的想法了。这导致他们所提供的与消 费者所期待的总是存在差距，并最终形成了恶性循环 。 要知道，“消费者被动购买商品”的时代已经结 束。如果企业还是按照原先的模式生产或营销，很快 就会碰到“天花板”。2012年零售业巨头都感叹“生 意太难做”。其实，这是因为过去生意太好做了，消 费者的需求比较单一且好满足，而现在的消费者对于 产品的了解可能比店员还多，对于产品的质量要求也 越来越高，购物时还要衡量性价比。所以，很多企业 或营销者看好的产品却往往成了“一次性”商品，没 有回头客来购买。就算你大肆做广告、做活动，声明 你的产品好也是没有用，消费者不会买账，他们只会 关心自己“想买的”。P11－12