营销大咖说(互联网营销方法论与实战技巧)

作者简介

九枝兰专注于搜索引擎推广优化和信息流广告投放优化，研发网络营销相关技术产品，切切实实帮助企业主提升营销效率和效果，致力成为网络营销领域的技术型服务公司。 “九枝兰专访”是由多个领域和行业的KOL（关键意见**）、知名专家和营销高管，解读前沿营销理论、分享营销实战、探索营销新趋势的大咖访谈录，旨在为企业和营销专业人士开拓思路，引导创新。 “九枝兰专访”汇集了展示广告营销、搜索引擎营销、移动营销、内容营销和社交媒体营销的众多成功案例，对当下广*关注的企业品牌建立、新型营销方式、行业针对性营销方案等问题做了详细且深入的分析。

内容简介

传统企业如何数据化？如何将单一的线下数据与 外部数据打通？数据化之后，如何与企业价值链（企 业研发、生产、营销、客户服务等）结合？ 我觉得传统企业的挑战并不是没有足够的数据， 而是没有足够的意识和信心来进行数据采集、记录与 分析工作，结果就是“数据化转型”的准备不足。这 几年大家都在说大数据，特别是谈到传统企业转型升 级这个话题，数据化仿佛成为了一个机会窗口。就我 的观察，目前针对数据化驱动传统企业转型的讨论， *多还是集中于企业如何使用数据*广泛地、创新地 在行业价值链上、下游增加价值，主要体现在以下3个 层面（见图1-2-7）。 （1）电商经营优化：尤其是以零售贸易行业* 为明显，不论自营平台还是依托第三方平台，企业在 电商渠道上每产生一次交易都可以留存一笔详细的数 据记录，包括用户兴趣、销售明细、产品组合，还可 以记录每一个用户行为的数据闭环。通过这个闭环， 甚至还能源源不断地产生新鲜的过程性数据，协助企 业*好地洞察用户、服务用户，*及时地满足用户需 求的变化。 （2）O2O服务升级：本地生活服务商家的互联网 化，*加快捷方便地满足社群用户／社区住户的生活 需求，甚至提升了用户消费体验的品质。同时，也给 商家们提供一个新的入口，可以*大限度地聚集和盘 活资源，实现线上下单交易，线**验服务，并可结 合用户兴趣、口碑，满足各种个l生化、定制化的长尾 需求，达到线上数据与线下数据的营销整合。 （3）供应链效率提升：对于传统制造企业而言 ，数据化转型在本质上就是—种从供应链到信息化与 工业化结合的整体转型。这使得制造企业可以由估量 生产，调整为基于信息支撑的按需生产与定制生产， 从而优化产能、创新增值服务、保持合理库存与放大 物流效率，这都与传统企业如何认识和看待大数据， 如何整合生产经营相关数据，以推进智能制造，息息 相关。从以上3个层面的说明不难发现，传统企业一直 努力地将“业务机会+人+流程”的全链条进行信息整 合。 B2B企业面临的营销挑战主要有哪些？ 我认为B2B企业，尤其是生产制造型的B2B企业面 临的营销挑战主要有3个（见图1-2-8）。 （1）**个挑战是营销对象不够**。因为决 策者太多，决策链条很长。很多营销工具都提出了定 制化和自动化的功能，根据不同对象、不同场景给予 不同的信息。但真正做的时候是否能做到精准，我还 是存疑的。毕竟决策者和使用者这些角色有的时候不 是很能区分得开。所以营销自动化工具能不能一开始 的时候就针对不同人给出相应的解决方案，这是** 个挑战。 （2）第二个挑战是内容营销在整体数字营销的 比重越来越大。我仍然认为内容营销一定要回归到用 户的基础需求层面，一定要先给到用户“有用”的信 息和内容，接下来才可能思考如何把内容做得*加鲜 活有趣，*具有感染力。 （3）第三个挑战是销售线索的价值显化。市场 营销中心有一个很重要的职责就是制作市场营销地图 ，简单来讲可以想象成一个行业分析师做的工作，内 容包括每周市场需求的变化，竞争对手有没有新产品 上市，房地产有哪些新开工的项目，新开工的项目面 积有多少等。对应这些信息，还要看很多指标，如用 电指标、货运指数、房屋新开工指标、住房的优惠补 贴指标等。得到这些数据我们会整合成市场竞争地图 ，通过市场竞争地图，我们就可以看到要主*哪些项 目（地区、来源、类型），哪些项目务必要拿到。这 一块工作能不能做到大数据管理，这其实是我们*关 注的，毕竟收集了那么多事实数据，如果再配合一些 营销工具，就可能做到实现销售的预测性功能。 你怎么看待营销自动化工具？ 营销自动化工具和我们现在的需求是有部分重叠 的，但是也有我之前提到的问题，有些营销挑战是营 销自动化解决不了的。重叠的部分是当我们需要进行 投放，需要把市场匕所有的市场竞争情况进行汇总和 分析时，营销自动化工具能够帮我们锁定目标人群， 提高营销效率，提升转化效果。当我们掌握和应用相 关客户的行为势据时，就已经完成了大数据营销的前 段。 然而，B2B制造行业面临的一个问题就是，营销 自动化作为一种企业级服务，它仍然是—叫湛于前段 的服务，而制造行业还面临着—个生产制造的环节。 目前生产运营这—部分的数据和营销的关联就小很多 ，*多考虑的是生产运营的智能化。我们依据“工业 4.0”的标准来建设新一代的工厂，目的就是能实现工 厂的智能制造，并且致力于将生产制造流程的数据和 前端营销环节打通。当前，应用营销自动化工具的公 司很多都是中小型企业，营销自动化等于提供了—个 云端平台，能协助企业*灵活地汇总和收集数据。营 销自动化工具提供的软件与服务都是即需即用的，使 用者只要被培训过，就能迅速掌握基础功能，例如记 录与管理后台数据。对于企业管理者来说，我觉得它 *大的价值就是协助做好“决策智能化”。 P16-17