唯物史观视域下的广告批判研究

作者简介

葛在波，男，1973年12月生，江苏灌云人，中国传媒大学广告学博士。2015年9月至2017年6月任教于浙江工商大学人文与传播学院，现任教于岭南师范学院文学与传媒学院。主要从事广告社会与文化理论研究、广告传播与广告业务研究，以及马克思主义经典作家的广告思想研究。主持浙江省教育厅一般科研项目和岭南师范学院人文社科研究专项项目各一项。 近年来，在《当代传播》、《山西大学学报》(哲学社会科学版)、《新闻界》、《文化研究》(集刊)、《现代广告》(学术刊)、《广告研究》、《中国广告》等刊物上发表学术论文多篇，并有论文被人大复印报刊资料《新闻与传播》全文转载。

内容简介

"二、广告：资本流通中的“幽灵” 作为物的依赖性社会形式，在资产阶级社会中，广告因无产阶级和资产阶级之间的阶级对抗而带上了阶级奴役的色彩，因为资产阶级在应用广告来达成自己的经济目标之外，还附带地运用广告来达成本阶级的政治目标和文化目标。这是资本逻辑统摄下的社会形式中的必然产物。那么，广告与资本逻辑之间是什么样的关系？ 广告与资本逻辑之间的关系，需要到资本流通的过程中去寻找。 资本流通，按照马克思在《资本论》中的分析，一般都要经历三个阶段——流通阶段、生产阶段、流通阶段。这是一个始于流通，历经生产后又回归流通的有机闭环。在第一个流通阶段中，“一个货币额转化为生产资料和劳动力，这是要执行资本职能的价值的第一个运动，这个运动是在市场上，在流通领域内进行的。”[ 《马克思恩格斯全集》第43卷，人民出版社2016年版，第597页。]资本深知，要想实现价值增殖，赚取剩余价值，必须先把自己的价值实现在生产资料和劳动力的身上。易言之，要想通过“卖”来获取利润，必须先得“买”。因此，整体来看，资本的逻辑都是“为卖而买”[ 《马克思恩格斯全集》第30卷，人民出版社1995年版，第208页。]。 第二个阶段是生产过程，是资本家将在市场上“购买”来的生产的“主观因素”（工人），和“客观因素”（生产资料）结合起来，进行生产（这种生产的特征表现为机器化大工业生产），实现将人的本质性力量对象化到生产对象中去，以生产出产品的过程。在这个过程的结束，资本家会得到一个“价值”，——而且是一个“大于其组成部分的价值”。[ 《马克思恩格斯全集》第43卷，人民出版社2016年版，第597页。]这个增殖了的“价值”以商品的形式，被再次投入流通领域。 由此产生资本流通的第三个阶段，即商品销售阶段，——把商品的价值“实现在货币上”[ 《马克思恩格斯全集》第43卷，人民出版社2016年版，第597页。]。至此，资本家的预付资本得到了实现。但过程还没有结束。在这个阶段中，资本家还要把获得的货币重新转化为资本，以使过程能够周而复始地不断进行。“这种通过这样一些连续阶段的循环运动，就是资本流通。”[ 《马克思恩格斯全集》第43卷，人民出版社2016年版，第597页。] 虽然马克思在分析资本流通的上述三个阶段时，绝少提及广告，但以我们今天的生存视角来重新审视上述全过程，就会发现：广告就如同一个“幽灵”，活跃于资本运动的每一个阶段。 资本运动的第一个阶段实质上是资本家采购生产资料和招聘“自由”工人的阶段，因此，在这一阶段，生产资料广告和招工广告是常见的“社会使用形式”。其中，生产资料广告是一种能够推动物质运动、流动的信息沟通形式，其在一个社会形态中的活跃度一定程度上能够反映该社会的物质生产力水平。与之相对，招工广告则是一种旨在推动人的运动、流动的信息沟通形式，它在一个社会形态中的活跃度能够在一定程度上反映该社会的经济活动水平。但在资本逻辑的统摄之下，特别是在资本原始积累时期，招工广告作为一种重要的广告的资本主义社会使用形式却暴露出了最多的无耻与残暴。 我们在第九章讨论马克思的广告批判思想时，曾经引证的19世纪40年代英国资本家招聘童工的例子就很好地证明了这一点。在那个例子中，工厂视察员雷德格雷夫在《工厂视察员报告》中列举的一则童工招聘广告中，特别要求应聘儿童的外表看上去要在13岁以上。[ 参见《马克思恩格斯全集》第44卷，人民出版社2001年版，第456页。]这是因为，根据当时的英国工厂法，只有年满13岁的工人的日工作时间才能超过6小时；同时，雇佣童工的代价较成年工人低很多。这便促使资本家普遍希望大量雇佣童工，而且是雇佣那些“长相老成”的童工。其结果必然是造成工人家庭的支离破碎，产生严重的社会问题。马克思指出这样的童工招聘广告与19世纪初在美国报纸上常见的贩卖黑奴广告并无二致。资本逻辑追求无止境的价值增殖。在资本逻辑的统摄之下，人这种“活的附属物”被降格至机器那种“死机构”的水平之下，[ 《马克思恩格斯全集》第42卷，人民出版社2016年版，第437页。]它到处迫使工人“出卖妻子儿女”，成为“奴隶贩卖者”。[ 《马克思恩格斯全集》第44卷，人民出版社2001年版，第455页。]马克思对广告的这种资本主义社会使用形式的揭露，反映出他对资本逻辑统摄下的广告的深刻批判思想。 资本运动的第二个阶段实质上是生产阶段，是资本离开流通领域，执行“生产资本”职能的阶段。在这一阶段中，表面上看似乎与广告的关联不大，但实际上，资本家为了确保自己的产品生产出来后能够迅速占领市场，往往会提前发布广告，以期能够在产品信息覆盖方面全面压制竞争对手。这在除“繁荣时期”以外的其他几个“工业的生命”时期中都有所表现，在“生产过剩”“危机”和“停滞”时期则表现得尤为突出。“除了繁荣期以外，资本家之间总是进行十分激烈的斗争，以争夺各自在市场上的份额。这个份额同产品的便宜程度成正比。”[ 《马克思恩格斯全集》第44卷，人民出版社2001年版，第522页。]广告和促销是资本家在这些场合常用的手段。但是，资本家在营销领域的费用增加，往往要通过加深对工人的剥削程度来予以抵消。“为了追求商品便宜，（资本家）强制地把（工人的）工资压低到劳动力价值以下”。[ 《马克思恩格斯全集》第44卷，人民出版社2001年版，第522页。]这是资本逻辑的必然。 在资本运动的第三个阶段，“生产资本”转换成了“商品资本”而重又进入流通领域。在这一阶段，资本逻辑内在地要求“商品资本”尽快复归到“货币资本”形式，以便能够重新开始循环过程。同时，如果在这一过程的结束，100塔勒原预付资本只是得到了100塔勒的货币，这对于资本家而言是没有意义的。资本逻辑要求实现“价值增殖”，也就是说必须在预付资本100塔勒的基础上获得一个价值余额——剩余价值。“现在，资本家进入流通过程不再是简单地作为交换者，而是作为生产者同作为消费者的其他交换者相对立。这些消费者为了得到资本家的商品来供自己消费，就要换出货币，而资本家为了得到消费者的货币，则要换出自己的产品。”[ 《马克思恩格斯全集》第30卷，人民出版社1995年版，第382页。] 为了实现将“过程的产品”重新实现为价值，推动“商品价值从商品体跳到金体上”，完成“惊险的跳跃”[ 《马克思恩格斯全集》第42卷，人民出版社2016年版，第87页。]，商品必须能够找到“吸引金的地方”[ 《马克思恩格斯全集》第31卷，人民出版社1998年版，第483页。]。寻找商品“吸引金的地方”的过程必然伴随着传播的过程，这样的传播过程，即是广义上的广告过程。又由于此第三阶段的流通过程攸关商品价值能否实现，攸关价值增殖能否顺利完成，因此，一切能够有助于寻找和传播商品“吸引金的地方”的手段和工具，都会得到广泛运用。在这些手段和工具中，广告无疑最为彰明较著，也最为有效。这也是广告在人类社会进入资本主义时间后得到空前大发展的根本原因。" 本书作为国家社科基金后期资助项目，牢固立基于马克思主义唯物史观，对形形色色的西方广告批判理论进行了批判性的梳理研究；以此为基础，大胆尝试回答一些事关广告的带有根本性的问题：广告从何处来，又将向何处去？广告存在的根本的合法性依据是什么？广告批判究竟应该批判广告的什么？本书在理论上提出了“唯物主义广告观”的概念，并对这一概念的内涵和外延进行了仔细界定；在唯物史观视域下，尝试回答广告的“历史问题”，解答广告的“历史之谜”；首次在马克思哲学层面，为广告做了或许是终极的“正名”。