高势能品牌

作者简介

美国南加州大学马歇尔商学院市场营销学博士，英国剑桥大学嘉治商学院(Judge Business School) 市场营销系副教授、中国管理研究中心联席主任，剑桥大学圣埃德蒙德学院院士。 在剑桥大学讲授MBA/EMBA的品牌战略和市场营销管理课程，主要研究领域是品牌战略和中国企业国际化战略。 学术成果曾经发表在市场营销学核心期刊《营销科学》和《市场营销研究》，也在《清华管理评论》《新财富》《21世纪经济报道》《金融时报》及第一财经等媒体上发表多篇文章。

内容简介

“意义之网”：信仰是品牌的灵魂 田涛　华为公司顾问 伟大的品牌属于天空与远方 《高势能品牌》，是剑桥学者尹一丁教授关于品牌的 12 次系统讲座的整理稿。读了两讲，便兴奋不已，当即和 一丁老师微信通话：这是我所读过的关于品牌研究最精彩的 著作之一！“信仰是品牌的灵魂”，这样的观点虽然有企业 界人士讲过，但在管理学界，将其鲜明地提出来，并进行系 统阐述，应该是首次。 马克斯·韦伯说：人是悬挂在自己编织的意义之网上 的动物。那么，对由人构成的任何组织来说，它事实上就是 一组“意义之网”。具体到企业组织，员工无不是携带着自 设的“意义”加入组织的，客户也无不是从“意义”的视角 进行消费选择的。这既使得组织的“意义”五彩斑斓，又倒 逼组织必须不断进行自我定义和意义假定：我是谁？我信仰 什么？我为什么而存在？这是一丁老师贯穿全书的反复追问 。回答清楚了这几个事关组织的终极问题，也许，企业的品 牌战略就完成了一半。 伟大的企业是有坚定的信仰的，伟大的品牌是属于天 空的、远方的。梭罗在《瓦尔登湖》中说，做探索内心的哥 伦布，为思想而非贸易，开辟自己的精神海峡。哥伦布岂仅 是开辟了自己的“精神海峡”？大航海时代那些冒险家岂仅 是淘金者、烟草种植者？也正是他们的后代，创立了福特汽 车、哈雷摩托、耐克运动鞋、可口可乐、星巴克、苹果…… 可口可乐是一罐特殊配方的魔水饮料吗？是也，非也。星巴 克是一杯咖啡吗？是也，非也。苹果手机是一部智能的信息 交互工具吗？是也，非也。它们是我们这个星球无所不在的 商业品牌，承载的是自身商业组织独特的精神信仰，也夹杂 着美国文化中那种强烈的扩张性、多元性、开放性的意识形 态。 我30 岁以后最钟情的音乐是小提琴协奏曲《梁山伯与 祝英台》和贝多芬的《英雄交响曲》，最神往的“浪漫”却 是能拥有一辆哈雷摩托车，虽然我从未骑过和拥有过摩托。 但在海南生活那些年的某一天，椰风蓝天下，细浪白沙旁， 一位黝黑的南国男儿，驾着哈雷摩托穿越蕉林小路疾驰。那 一刻那一瞬动感极强的画面，从此定格在了我的大脑中，哈 雷摩托也成了我的梦幻。一丁老师在书中说，哈雷摩托是全 世界最受欢迎的品牌刺青，“心无挂碍，特立独行”。它代 表着力量与征服，代表着英雄主义，是勇者和孤独者的精神 图腾。 社会学家格奥尔格·齐美尔说：“金钱有一点像上帝 。”的确，我们有太多的商人视金钱为上帝，太多的企业视 利润为最高信仰——无论是东方还是西方。但齐美尔还有一 句话：“金钱只是通向最终价值的桥梁，而人是无法栖居在 桥上的。” 那么，一家企业的最终价值，即企业的信仰（品牌） 究竟是什么？在何方？ “唯客独尊”：从信仰的圆心散射出三条半径 古往今来，许许多多的企业都在追逐金钱的忙碌中死 去了，唯有少数伟大的品牌在锈铜铸就的商业原野上，像玫 剑桥大学品牌研究专家尹一丁教授研究成果完整分享 华为公司顾问 田涛 倾情作序 数字化、智能化、意义化，从商标到超级品牌的跃升途径 信仰、科技、用户亲密，三大驱动力铸造品牌势能，成就品牌全景体验