
出版社: 清华大学
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折扣购买: 六天长成(超级督导成长系统)/易简成连锁零售商学院丛书
ISBN: 9787302527022
作者从事连锁零售行业咨询培训工作10年,历任和君咨询、逸马连锁合伙人,专长于零售数据化运营、线上线下混合学习,参与负责开发了多个信息系统。著书《逆势生长——服装零售怎么干》
3.1【范例】区域经营策略分析 在连锁零售行业中,企业的竞争本质是经营效率的竞争,实现高效经营必须做到高效收集、处理、分析各种数据,这样才能做出*佳经营决策,从而提高经营效率。数据包括: 会员数据、商品数据、人员数据、财务数据等,对这些数据进行经营分析,对企业的运营和策略的调整有着重要的影响。我们就来通过案例,讲述如何进行区域经营策略分析,案例企业是ABC男装,杭州区域9月的经营数据。经营策略分析从门店销售、商品、会员等多个维度进行,有助于发现定位问题所在,制定有针对性的解决措施。 3.1.1销售分析 销售数据,指在门店销售过程中产生的数据,包括: 销售目标、销售完成率、客单价、件均价、客件数、成交率、进店率、同比、环比等。而分析可从管理层级、类别品牌、*期、时段等角度观察,这些分析还可以采用多级钻取,帮助我们精准找到问题所在,精准制定行动策略。门店销售额与毛利也是零售企业经营*终结果,对指导门店经营有重要作用。 1. 区域销售整体分析 销售分析,首先需要对区域整体销售状况进行分析,针对ABC男装杭州区域2018年9月的销售数据,分析如表31所示。续表表31杭州区2018年9月销售分析表 类比项本月数据上月数据环比变化环比增长去年同期同比变化同比增长销售额213932419832871560377.9%2593888-4545**-17.5%目标额2850000251599933400113.3%253500031500012.4%完成率75.06%78.83%-3.77%-4.8%102.32%-27.26%-26.6%人数888800.0%731520.5%人均24311 225371774 7.9%35533-11223 -31.6%笔数60176924-907-13.1%58601572.7%件数13**117921-4030-22.5%17195-3304-19.2%件均价1541114338.7%15132.0%客单价3562867024.5%443-87-19.6%客件数2.32.6-0.3-11.5%2.9-0.6-20.7%折扣73%65%-8%72%-1%库存量103192106548-3356-3.1%260208-157016-60.3%库销比7.4 5.9 2.5 -15.1 -7.7-表31数据可以发现,区域整体的完成率连续两个月未达标,9月完成率仅为75%,且环比低于上个月。同比去年9月,下滑27.26%,环比与同比均下滑,同比实际业绩也下滑17.5%。 分析完整体,再深入分析各KPI指标。人数环比没有变化,同比增加8人(除去新开门店,区域合计81人),但是人均同比下滑11223元,同时门店的地理位置、面积等均无变化。这一点可以说明,区域各门店的导购人数偏多,且销售人员的销售能力不足,招聘力度、培训力度和考核力度不够。 笔数同比增长157单,对于整个区域11家门店,平均一个月一个店只增加了14单左右,在数量上没有多大区别。件均价同比增加3元,可以看出,公司在商品定价和经营策略上与同期相差不大。 笔数环比下滑907单,区域单店均天3单左右。按照客单价356元计算,单店**少了1068元,一个月少了32040元,区域一个月少了352440元。如果笔数不存在环比下降,那么同比业绩下滑的幅度**小。 件均价,同比增加3元,幅度不大,而环比增加43元,这就可能是笔数环比下滑严重的原因了,件均价的提高,导致成交率下滑,成交率下滑影响销售笔数。 客单价直接和件均价、客件数相关,客件数和件均价的任何一个指标发生变化,都能直接引起客单价的变化,上表同比件均价增长3元,而客件数同比下滑0.6件,直接影响客单价同比下滑87元。分析客单价环比,件均价虽然增加38.7%、金额43元,但因为客件数下滑11.5%,导致客单价环比仅增加24.5%、金额70元。从这两个变化中,可以发现客件数和件均价的重要性。 折扣,往往代表着促销活动的力度。折扣同比增加1%,环比增加8%,也能解释件均价的增加、笔数与客件数减少的原因。环比折扣和件均价的差距,主要原因还是经营策略与商品定价、天气变化的影响,在杭州,9月已经进入秋季,外套、羽绒、毛衫等已经上市,而8月大部分销售还是夏装,是两个季节的商品。新品打折少,且秋装价格比夏装价格高,造成件均价和客单价的增加及客件数的减少。从另一个角度看,新品进入市场的推广和门店的销售引导不够,在换季的时候,顾客对新品秋装的需求处于从隐形转变为刚性的过程,不是顾客不需要,而是门店引导不够。 库销比,同比减少7.7,环比增加2.5,单从数字看,9月的销比是7.4,显然是有些偏高,商品的流动速度和周转率偏低。 2. 区域销售单店分析 整体分析各个指标存在局限性,整体指标的合理,不代表各个单店的指标也合理。整体指标出现差距,可以从单店的指标中找到突破口。表32与表33分别是杭州区2017年9月与2018年9月各门店销售数据分析表。 从区域整体的指标分析发现,区域的完成率无论是同比还是环比都是下滑的,完成率和目标有关,所以不能作为衡量门店业绩好坏的**标准。而销售额的**值是衡量门店经营的关键。区域销售额除去新开E店,E店销售额只有198.18万元,同比下滑61万。从2018年9月的数据中的同比,可以发现,杭州A店、杭州D店、杭州F店、杭州G店、杭州K店,下滑的幅度是*大的。尤其是D店和G店下滑幅度接近一半,这5个门店合计下滑56万,而剩余5个门店合计下滑5万。从总业绩上看,杭州A、D、F、G、K店,在10月属于重点关注店铺。 杭州A店,一直以来都是折扣店,件均价虽然有所提升,但客件数下滑严重,导致整体客单价下滑,销售件数也下滑了2300件,客单数下滑了近200单。同时员工人数同比减少了4人,人均同比增加3000多。从整体来看,A店下滑的原因可以排除是经营策略的缘故,而是成交率发生了变化,销售人员不足也有可能是问题。 杭州B店和杭州H店,总业绩同比下滑很小,整体影响不大,客件数、件均价、客单价下滑,而两店的销售笔数都增加了近160单,这也是业绩下滑幅度不大的原因。门店在无法改变件均价的情况下(因为件均价*公司经营策略与促销活动、定价影响),应该重点放在提升销售笔数与客件数上,导购的人数可以适当增加1人。两店的库销比也差不多,应适当控制库存周转。 杭州C店,是整个区域中,**同比、环比双增长的门店。客单价、客件数、笔数同比都没有太大幅度的差异,件均价是区域*高的门店,库销比4.3也是比较正常的状态。此类门店不用做太多的管理,应充分放权由店长自行管理,但要给足支援。同时,从人效上看,也可以增加一个导购,或者加强导购的销售能力。 杭州D店,完成率*低,同时也是区域门店中*具增长潜力的一个门店。所有的指标都下滑,客件数、客单价都低于区域正常水平,门店应该把重点放在——推广门店、提高进店率和提高成交率方面。门店的导购人数同比增加1人,而人均下降了50%以上,说明门店的导购人数过多,且考核机制与招聘力度、培养力度不足。此时门店的调整策略可以是——调整门店人员结构,剔除销售能力不足的导购,加大培训力度和考核力度;提高门店进店率和加大门店的推广力度,会员的精准营销等。 杭州F店与杭州I店,整体情况差不多,客单价、客单数、件均价均在下滑,均低于区域平均水平。不同的是F店客件数有增长,而I店客件数下滑。F店人员数量同比增加3人,而人均下降60%。I店人员数量同比增加2人,人均下滑32%,这两个门店都是对人员成本的加大浪费。综上所述,门店的调整策略是——调整门店人员结构,剔除销售能力不足的导购,同时加大培训力度和考核力度;调整门店促销活动,可以不同步公司的活动。杭州G店,同比下滑接近50%,为幅度*大的门店。门店同比下滑的原因主要是客单数和客件数的下滑,客单数下滑接近200单,连带率下降约50%,而件均价远高于区域平均水平,件均价的提升导致了成交率的下滑,从而影响了客单数和客件数两个指标。门店的导购人员同比增加1人,但是人效下降53%,按照这个比例,门店导购多了2人以上。杭州K店整体情况和G店类似,G店和K店的调整策略——调整门店人员结构,剔除销售能力不足的导购,同时加大培训力度和考核力度;根据会员的折扣、新品偏好调整门店活动和商品结构,提升成交率和客单数。 杭州J店,件数同比下滑不大,件均价下滑,促进客单数增加,以及客单价下降。通常件均价下降会有利于连带销售,但客件数却下降了,从这一点可以看出,门店的促销活动和商品结构可能是影响这一指标下滑的主要原因。门店的人数同比增加3人,人效却下滑36%,人员成本极大浪费。综上所述,门店的调整策略是——调整门店人员结构,剔除销售能力不足的导购,同时加大培训力度和考核力度;根据会员的连带偏好、折扣偏好,调整商品结构和促销活动;调整门店的陈列位置,进行组合搭配和引导。 3. 区域销售外部对标分析 表34为区域销售外部对标分析。 分析表中数据可以发现,公司一共20个区域,杭州区的完成率排在中间,业绩同比与环比也都属于中等水平。区域的人均是公司里排在前三的,远高于公司平均水平。件均价和客单价是公司区域里排名比较靠后的,库销比低于公司平均水平。这几项指标都还有很大的提升空间。 综上分析,在门店销售分析维度,可以形成以下初步判断。 (1) 区域内门店人员管理失衡,门店的人员结构不合理,人效太低,浪费人力成本与管理、培养成本,应加大考核力度和提升招聘监控力度; (2) 人员销售能力不足,造成顾客资源的浪费,应加大培训力度,提升销售能力; (3) 调整区域内部门店的促销活动,必要时可以一店一策; (4) 调整区域部分门店的商品结构和库存,加快商品周转速度,减少死库存; (5) 陈列调整需要优化,重点门店的会员需要进行激活,可以做一些会员*和店庆类的活动。 数据化经营规范手册;**督导培训教材