科特勒营销思维（跟大师学管理）（精）

作者简介

凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)，美国达特茅斯大学塔克商学院营销学E.B.奥斯本讲座教授.拥有卡耐基·梅隆大学硕士学位和杜克大学博士学位，曾执教于斯坦福大学、加州伯克利大学和北卡罗来纳大学。 国际公认的品牌、品牌建设和战略品牌管理等研究领域的领导者之一。代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。研究成果发表于营销学三大顶级刊物——Journal of Marketing,Journal of Marketing Research.Journal of Consumer Research。 活跃于产业界，主持各种不同的品牌项目，并担任世界许多成功品牌，如埃森哲、美国运通、迪士尼、福特、英特尔、宝洁等的品牌顾问。营销科学学会的学术董事。 菲利普·科特勒，芝加哥大学文学硕士、麻省理工大学经济学博士、美国西北大学凯洛格商学院国际营销学资深教授，他所撰写的《营销管理》是MBA营销学教学中主要的教科书。科特勒的著作还包括MarketingModels、Principles of Marketing、StrategicMarketingforNonprofit Organizations、SocialMarketing、Marketing Places、Kotler on Marketing、Marketing Insightsfrom A to Z、Lateral Marketing、Museum Strategies and Marketing、Standing Room Onty、Corporate Social Responsibility、Chaoties、Up and Out ofPoverty、Marketing 3.0等。科特勒的研究领域涉及战略营销、创新、消费营销、组织营销、服务营销、配送管理、网络营销、社交营销等。他还是多家企业（如IBM、美洲银行、默克集团、通用电气公司、霍尼韦尔安防集团公司等）的咨询顾问。在美国及其他地区，科特勒获得了12个荣誉博士学位。

内容简介

一般来说，满意是指一个人通过将一种产品的可 感知的效果(或结果) 与其期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态 。如果效果达不到期 望，则顾客会不满意；如果效果与期望相当，则顾客 会满意；如果效果超过 期望，则顾客会欣喜。顾客对产品性能的评价取决于 很多因素，尤其是顾客 对品牌的忠诚度。 购买者通过过去的购买经验、朋友和同事的建议 ，以及营销者和竞争对手提 供的信息和承诺形成他们的期望。如果营销者将期望 定得过高，则购买者更有可 能会失望；相反，如果将期望定得太低，购买者又不 会被吸引(尽管他们能让购 买者满意)。如今很多成功的企业在提升期望的同时 也在提升产品的绩效以与之 相匹配。韩国的汽车制造商起亚(Kia)在美国推出物 美价廉的汽车款型，并提 供10年100 000英里的担保，它获得了成功。 然而，高水平的顾客满意度并不是最终的目标。 通过降低价格、提升服务所 带来的顾客满意可能会导致收益减少。公司可以通过 提高顾客满意度之外的其他 途径来增加收益(比如改进制造工艺)。另外，公司拥 有众多的利益相关者，如 员工、经销商、供应商和股东，在顾客满意度方面增 加开支，可能会占用使其他 各方满意所需的资金。最终，公司必须保证在其他利 益相关者至少能接受的满意 度水平下，尽量达到高水平的顾客满意度。 监控满意度 很多公司都在系统地测量它们对待顾客的好坏， 鉴别顾客满意度的影响 因素，然后据此修改自己的生产和营销方式。一般来 说，一个高度满意的顾 客会保持更长时间的忠诚，在商家推广全新或升级产 品时购买更多，更多地 夸赞这个公司和它的产品，更少地去注意其他品牌， 对价格的敏感度更低， 向公司提供产品或服务的建议，更低的服务成本。相 对于新顾客，这些忠诚 顾客已经视交换为一种习惯。高顾客满意度也和股市 的高回报率、低风险有 着正向关系。 顾客满意度和忠诚度的联系是不成比例的。假设 顾客满意度为1～5级，在 顾客满意度极低的情况下(第1级)，顾客可能会放弃 这个公司，或者传播负面 信息。在2～4级这个区间，顾客会觉得比较满意，但 很容易转向其他更好的选 择。在第5级，顾客很有可能再次购买，或者传播公 司相关的正面信息。高顾客 满意度能为顾客带来的不仅仅是理性的偏好，更是与 公司或品牌的情感关联。施 乐公司(Xerox)发现它的“完全满意”的顾客比起“ 非常满意”的顾客，在过 去的18个月里，重复购买的次数要多6倍。 然而，顾客对好绩效的评价标准却因人而异。好 的送达可能是指很早送达、 准时送达，或者货物完好送达。两个顾客可能会因为 完全不同的原因产生“非常 满意”的评价，一个人可能很容易就感到满意，而另 一个人可能非常难被取悦， 只不过是这次感到满意。贝恩公司(Bain)的弗雷德里 克·莱希赫尔德(Freder ick Reichheld)认为有一个问题才是重中之重：“你 会向你的朋友或者同事推荐 这个产品或者服务吗？”莱希赫尔德认为，顾客的推 荐意愿取决于一线员工，相 应的就是取决于提供顾客体验的整体功能。 产品和服务质量 满意度还取决于产品和服务质量。质量是何物？ 很多专家都将其定义为“易 用度”(fitness for use)、“需求满足 度”(conformance to requirements)，或者是 “由多样性保证的自由”(freedom from variation)。在这里我们引用美国质量协 会的定义：质量是一项产品或者服务有能力满足明确 的或隐含的欲望的所有属性 和特征的总和。当产品或者服务达到或者超过了顾客 的期望，就可以说销售者传 递了质量。区别一致性质量(conformance quality) 和性能质量(performance quality)是很重要的。雷克萨斯汽车比现代汽车拥有 更高的性能质量，雷克萨斯 更平稳、更快速，而且更经久耐用。如果雷克萨斯和 现代都能提供和它们保证的 相一致的质量，则它们提供了一致性质量。 研究显示，产品质量和公司盈利能力有着明显的 关系。全面质量管理是所有 人的任务，就如同营销是所有人的任务。营销者在很 多方面帮助公司向目标客户 定义、传递高品质的产品和服务。他们的任务有： (1)正确地辨别顾客需求； (2)与产品设计人员完整地交流顾客期望；(3)确认顾 客的需求能够及时有效地 达成；(4)确保顾客在使用产品时得到正确的引导、 训练和技术支持；(5)销售 后及时跟进，确保顾客保持满意；(6)收集顾客对产 品或者服务的改进意见和建 议，进行内部交流。当营销人员完成以上任务，他们 便对全面质量管理和顾客满 意，当然也对公司盈利出了一份力。P22-24