招商兵法

作者简介

李伟英，实战演说专家，知名招商成交专家，阿里加教育投资集团销售专家，中国创业家俱乐部常务理事。曾多次连续创业，后来加入阿里加教育投资集团，成为实战派招商实战专家，为众多企业成功完成近亿元招商项目。

内容简介

第一部分 招商筹备期——策划先行 第一章 摆正心态， 心态决定成败 如今的市场，谁掌握了终端，市场就属于谁。所以现在很多企业都以招商策略作为初期开拓市场的主要策略，希望借助别人的渠道、终端，成就自己占领市场的梦想。在招商过程中，招商业务员作为企业的一员，与经销商距离最近，在企业招商的过程中起着承上启下的作用。招商业务员的心态往往是决定企业梦想能否实现的关键。 合作才能双赢 一个人一小时能跑多远？骑自行车约10公里，开小轿车约100公里，乘飞机则可以达到1000公里。同样一个人，所搭载的平台不同，结果则截然不同。在当前这个经济高速发展、社会分工日益细致化的时代，任何一家企业的资源都是有限的，许多企业的力量和智慧都显得无力和苍白。合作共赢则为企业提供了一个更加快速通往成功的平台，让企业与企业之间的合作走向更加广阔的天地。 企业进行招商就是一个很好的提升成功效率的平台。因为招商首先强调的就是合作共赢。所以，招商业务员需要具备合作才能共赢的心态，与经销商展开合作，才能提升企业高效的行动力和整体的战斗力。可以说，企业经营的最高境界就是合作实现双赢。企业通过招商，与经销商建立良好的合作关系，才能实现共同发展。 选好合作伙伴 寻找好的经销商伙伴合伙，可以助企业成大事。但选择经销商做自己的合作伙伴要注意： 1.需要在本行业内进行选择 通常，一家企业往往在行业内因为缺乏好的合作伙伴，而导致产品闲置和滞销，导致库存量大幅提升，企业内部无法进行良性循环，逐渐走上了下坡路。如果企业通过相互沟通与合作，寻找到合适的经销商伙伴，并努力构建和完善合作经营的载体和平台，使内部各种资源都能盘活，都能科学合理地流转，能最大限度地发挥其作用，那么必将使企业整体销售水平如芝麻开花般节节高升，企业的整体竞争力和发展水平也会提升到一个新的高度。 2.需要选择更有优势的经销商 招商业务员在行业内选择经销商的时候，要选择那些具有一定资金实力或高等级资质，拥有一定市场优势、潜力的经销商合作。 建好合作平台 建立合作关系，自然少不了合作平台的搭建。在搭建合作平台的时候，应当注意： 1.打造自身优势和特点 企业本身如果没有优势或特点，是很难吸引经销商与你合作的。打造自身优势和特点，对企业寻找经销商合作来讲是非常重要的，这也是经销商愿意与企业合作的前提和基础。因此，招商业务员必须挖掘和打造企业在技术、人才、设备、资质、资金等某些方面的优势或特点，为吸引经销商参与招商活动创造条件、奠定基础。人无完人，一家企业也不可能做到完美无缺，招商业务员不必总是盯着企业的“短板”，花过多的时间与精力去修缮。所谓“你若盛开，蝴蝶自来”，只要招商业务员能将企业的优势发挥到极致，能让经销商眼前一亮，那么就会吸引经销商与企业合作，弥补企业的缺陷与不足，最终实现共赢。 2.用好各种媒体 招商业务员寻找经销商合作，就需要通过各种线上、线下渠道对企业品牌、业绩进行宣传，筑巢引凤，才能吸引社会各界的关注与合作。 3.建好合作方信息库 “知己知彼，百战不殆”，建立一个庞大的信息库，目的就是能够认真研究和及时引进、推广、应用相关的招商模式，不断提升经销商的信息化水平。此外，招商业务员可以按照市场开发情况、主要优势、合作诚信情况等信息进行筛选，为与经销商之间进行合作共赢提供最真实、可靠的第一手资料。 用好合作方法 企业与经销商之间的合作并不是随心所欲的，而是需要建立在一定的目的和方法之上开展合作，合作方法越好，双方能够共赢的概率就越大，获得的利益就越多。 企业与经销商之间的合作关系说到底是人与人之间的合作，是双方相互之间的心灵碰撞与共鸣。在双方合作的过程中： 1.充满自信，主动出击 积极主动的交往，能够激发经销商的合作动机，过于低估企业实力或者过分自夸都不利于企业与经销商之间合作关系的建立。并不是所有不在产业链高端的企业就会受制于人，只要能在激烈的市场竞争中打造独特的不可替代性，通过差异化产品和服务同样可以与大型经销商建立不可动摇的结盟关系，处于弱势地位的中小型企业同样能够大有作为。 2.坚守平等、互利原则 既要尊重经销商，又不能委曲求全，在合作的过程中，招商业务员既要想到“索利”，又不能忽视“给予”，只有共赢才能推进企业与经销商之间深入、持久的合作。 企业开展招商活动，已经不仅仅是“甲方”与“乙方”之间利益的关系，更多的是融入了兄弟般的合作关系。只有招商业务员敢于和善于利用合作，才能在招商过程中冲破各种藩篱，应对各种风雨和挑战，推动企业健康长久的发展。 【要点归纳】 合作共赢是当前共富时代的一面大旗，谁能够积极开展合作，谁就能打开共赢的局面。招商业务员更需要迎合时代发展的要求，具备这种合作共赢的心态，从而使企业的品牌能够在巨大的市场竞争中赢得大好的发展前景。 开放和宽容会让你拥抱更多的经销商 一个不懂宽容的人是很难消除成功路上的“拦路虎”成大事的。对于一家企业来讲，缺乏开放和宽容，会错失很多商机。 企业在招商的过程中，难免会遇到各种类型的经销商，难免会与经销商在利益上产生争执和纠纷，但如果招商业务员过于泾渭分明，不懂得用开放的态度去宽容客户，是很容易在经销商内心深处埋下抱怨的种子的。所谓“水至清则无鱼，人至察则无徒”说的就是这个道理。太过清澈的河水，一眼就能见到底，鱼儿就不会有容身之处了。 所以，与其埋怨、迁怒于经销商，不如多一些宽容和理解。一旦经销商察觉到你这种开放和宽容，将会在心里对你产生认同，进而愿意与你合作，成为最亲密的伙伴，就会给企业带来无限的商机。 设身处地为经销商着想 很多时候，在经销商提出要求的时候，招商业务员并不能站在经销商的立场上为经销商设身处地地着想，而是一味地墨守陈规、按章办事，不懂得变通。要知道，任何约定、协议都是为企业能够最大限度获利而服务的，既然一切活动都是为了企业盈利，那么在不损害企业利益的基础上进行适当变通，是完全可以的。所以，招商业务员应当摆正心态，设身处地地站在经销商的立场上，想其所想，在提升企业服务质量的同时，也相当于你为公司贡献了自己的微薄之力。更重要的是能够让经销商感知到与你所在的企业合作是一件非常美好的事情。 付强是一家家具定制企业的招商业务员。为了提升企业规模，扩大企业销量，付强所在的企业开展了一次大型的招商活动。一天，有位经销商代表主动找到了付强，想要做长期家具代理。第一次要求的数量和种类并不是很多，但对时间要求比较苛刻。付强和经销商代表经过一番交涉后，双方约定十天后交货。随后经销商代表将样品送了过来。 但第二天的时候，经销商代表就找付强，提出要看样品，如果对样品满意的话，就立即生产，并且询问能不能在八天的时间内交货，而且再追加一倍的定制家具数量，五天后提货。对于经销商代表这样的要求，付强显得有些无奈，认为经销商虽然可以算是大客户，但没有按照约定日期提前提货是有违约定的，这样的事情公司以前从来都没有。于是，付强就一口否决了，说：“第一批八天时间我们赶赶还是能出来的，但第二批五天时间我们是无论如何都完不成的。” 经销商代表听了若有所思，但没多说什么，只是告诉付强要好好考虑下。结果，这位经销商代表又找到了另一家公司为他定制家具。就这样，付强眼睁睁地看着到手的生意机会从他手里飞走了，并且经销商也与付强所在企业解除了日后的合作关系。 事后，付强十分懊悔，认为这件事情上他没有对经销商的要求给予一定的宽容，没有加班加点出货满足经销商的需求，所以就永远地失去了这家经销商所带来的商业利益。 事实上，与经销商相处，无论是满足其普通要求还是特殊要求，都应当尽职尽责、尽心尽力，而不是让经销商反过来包容你。作为招商业务员，你的任务就是能够让“上帝”对你的产品和服务满意。即便“上帝”对你提出苛刻的要求，你都能将其化解，那么经销商势必会为你的这份“有容乃大”的涵养所感动，愿意成为你最忠实的合作伙伴。否则，你将给企业带来不必要的损失。 尽可能提供更多的便利 企业招商的目的就是吸引和利用外来资金推动自身的快速发展。招商业务员作为企业招商中的一线人员，与经销商近距离接触的机会更多，对经销商的需求和难点更加了解，所以需要寻找更多的解决方式为经销商提供更多的便利，以达到企业快速获利的目的。招商业务员可以多层次、多方位地为经销商提供便利，让经销商感觉到你的服务非常贴心和暖心。 国内高端自主研发电动汽车品牌雷丁旗下的一款名为蓝色风暴的电动汽车为了将销量持续拔高，在招商过程中，除去产品本身的因素，产品所附带的服务模式也是影响和吸引经销商的一个重要因素。雷丁蓝色风暴从经销商关怀服务入手，为经销商提供更加全面、科学的服务。蓝色风暴通过人性化的服务理念设计，为经销商提供终生免工时费维修，24小时救援服务等全方位、多层次的服务，以经销商利益为出发点，尽可能为经销商提供更多的便利。蓝色风暴的这种做法，赢得了广大经销” 产品品质是经销商所关注的重点。一方面，在科技进步、产品同质化日益严重的情况下，对于产品品质更全面的理解，除了包括其可用性、实用性、耐用性，更注重好用、宜人。另一方面，在卖产品品质的过程中，经常可以将专家、专业评价等作为好品质的最好见证。 4.卖“服务” 随着技术的不断演进，产品同质化日益严重，这时候企业招商应当从产品的周边进行延伸，服务就是最好的廉价商品。招商业务员可以为经销商提供更加完善的产品体验和生产过程体验，或者推出服务承诺，服务差异化，服务品牌的打造、衍生服务等，这些如果能成为战胜其他竞争对手的独一无二的竞争优势，那么招商成功也便是水到渠成的事情。 5.卖“文化” 往往产品所具备的历史背景或文化内容能够使其招商前景无比巨大，且这种卖点更能够让经销商眼前一亮，并加以重视。所以，在招商过程中，招商业务员进行产品策划时应当大力关注产品文化，并将其合理利用。 “水井坊”酒是利用一次意外考古发现的酒窖塑造了一个具有历史文化的酒品牌。在进行招商的过程中，招商业务员灵机一动，就利用这一历史和文化背景，通过抛出文化卖点，很好地吸引经销商入驻。 6.卖“特色” 以特色作为USP（也称为功能性诉求、独特的销售主张）的招商方式，并不仅仅为了满足经销商的产品需求，更重要的是能够强调产品的核心精神文化内涵，这就是产品能够区别于其他竞争对手的独有特色，基于这种特色，能够更好地吸引经销商。 总而言之，卖点是经销商决定合作与否所关心的核心，产品在营销与策划的过程中，应当站在经销商的角度，换位思考，提炼产品卖点，产品因卖点的策划使得招商活动更加精彩，更容易被经销商所接受和追求。 产品定价决定在市场中的生与死 产品价格往往是影响成交成败的关键，招商业务员进行产品定价的目的是促进成功招商，获取最大化利益。这就要求招商业务员既要考虑产品的成本，又要注重经销商对价格的承受能力。所以，做好产品定价，往往能决定企业在市场中的生与死。做好产品的定价策划，对企业的市场占有率有极其重要的意义。 招商业务员应当结合本地市场情况，充分分析企业的内部条件和外部环境，并关注经销商的经营战略，给出合理的产品价格，否则会欲速则不达。具体如何定价呢？ 1.撇脂定价法 价格对于经销商来讲是一个极为敏感的因素，招商业务员在定价的时候，应当以“成本+税收+企业期望利润”的方式制定。这种定价方法主要适用于那些中高档产品市场。 对于那些高收入、强支付能力的消费者而言，一般对多功能和高质量的新产品特别青睐，尽管高收入者在整个社会成员中所占的比例较小，但他们的支付能力强，完全可以形成高于社会平均支付水平之上的一层市场油脂。经销商对于这样的高端产品所匹配的高收入人群也是颇为感兴趣的，因为在这类消费者身上可以获得更大的产品价值。所以，针对这一点，招商业务员应当制定一个高售价来撇取漂浮的市场油脂，以此获得高额利润。 2.薄利定价策略 厚利适销的高价策略往往是企业处于一定条件和时期下所采取的暂时定价策略；薄利多销则是企业能够长远发展的价格策略。薄利多销是企业产品价格以相对低廉的方式刺激经销商的定价方式，虽然看上去是使单位商品的利润降低，但从整体上却刺激了经销商对产品数量的需求，多销促进多利，从整体上能增加企业的利润总量。 3.渗透定价策略 渗透定价策略实际上也是一种低价格策略。但适用的时期有所不同。渗透定价往往是企业产品新品上市时，为了能够大幅增加经销商规模，通过低价的方式吸引经销商进行尝试，从而能够帮助企业快速打开市场并占有市场。渗透定价主要是用于企业产品在打开市场和进入市场初期。 4.满意定价策略 满意定价策略是基于撇脂定价和渗透定价之间的一种价格制定策略，所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，这是一种中间价格。招商业务员利用这种定价策略，能够使经销商和企业都比较满意，所以这种定价策略所产生的价格又被称为“君子价格”或“温情价格”。 5.折价策略 有时候，招商业务员选择折价策略也是一种很好的吸引经销商合作的策略。通常，折价策略有四种形式： 批量折扣：当经销商购买的产品数量达到一定程度之后，招商业务员可以适当地按照相应比例给其进行打折。 季节折扣：有些商品会随着季节的变化在市场需求上也有所变化，这时候招商业务员应当在淡季对闲置商品进行促销，这样可以很好地刺激经销商囤货，做到淡季不淡，很好地减轻企业仓储的压力，合理安排生产，充分发挥生产能力。 以服装为例。服装行业往往会受到季节的变化的影响，销量有所提升和下降。夏季的时候，招商业务员可以对冬季的棉服、羽绒服等进行相应的折扣，这样可以让经销商以低价购买的同时，还能为企业减少库存积压，能够盘活企业库存。 内部折扣：通常，企业内部人员和员工家属可以享受内部折扣价格。招商业务员可以提供内部折扣，让经销商能够以超预期的低价格享受到企业内部人员相同的待遇，自然对此乐此不疲。 团体折扣：团体折扣同样是一种低价吸引经销商的方式。与其他几种折扣方式不同的是，这种团体折扣能够鼓励大宗购买和合作。换句话说，这种折扣方式能够激励经销商拉引其他同行经销商共同为企业产品做代理，有效地拉动经销商的合作欲望，大幅促进产品销量的提升。 6.阶段价格策略 阶段价格是按照产品的生命周期进行定价的一种方法。通常，一件产品在市场中需要经历导入期、成长期、成熟期、衰退期，并且在生命周期的不同时期，产品在消费者心中的价值有所不同。招商业务员可以按照产品生命周期的不同阶段，给出经销商不同的、科学的产品价格，这样的灵活定价方式可以让合作的经销商规模更加充盈。 【要点归纳】 好的产品，往往自己会说话。如果招商人员能有效发挥自己的头脑风暴，明确产品卖点、明确产品定价策略，做出更加优质的产品策划，则可以让企业在市场竞争中形成更加明显的竞争优势。 优势策划，亮出特有风采 招商的成功与否涉及很多方面的因素，如企业、产品、市场、策划等。招商工作是整个营销活动的起点，做好优势策划，才能亮出特色和风采。只有将自己的特色和风采展现给欣赏自己的人，才能在企业市场搏击中胜出，否则只能落得“养在深闺无人识”的下场，终归被市场中强大的竞争者所埋没。 亮出招商企业行业优势 行业优势与市场实力，是证明一个企业是否具有市场前景和发展空间的重要途径。所以，招商业务员需要寻找企业在同行业中与其他企业之间的不同之处，并把这个不同之处进行放大，这样体现出来的就是企业的行业优势。 虽然这种优势在向经销商展现的时候不能做到面面俱到，但能够在某一方面脱颖而出，便能获得超越竞争对手的超额收益，这一点已经足以让经销商对企业的发展前景充满信任，促使那些潜在经销商向目标经销商的转化。 招商业务员在向经销商展示企业行业优势与市场实力时，应当从以下三个方面进行：一是行业的整体发展实力；二是行业的未来发展前景；三是加入企业招商合作将会产生的影响。总之，就是在告诉经销商成为企业合伙人之后可以有什么样的未来和前景，以及借助企业市场实力可以获得何种好处，如果错失良机，将是一种损失。 在向经销商展示企业行业优势的时候，招商业务员应当注重技巧和方法的掌握。 1.分析时代背景 一个企业所处的时代背景，往往决定了其在市场中发展的方向。招商业务员可以向经销商谈论和展示企业在经历各个时代变迁时期的辉煌成绩，这些都是证实企业实力强大的重要证据。只有有理有据，才能有说服力，才能让经销商消除疑虑，深信不疑，认为和企业合作是最佳选择。 2.剖析企业现状 剖析一个企业在当前所处市场环境中的现状，应当按照以下三个步骤进行： 第一步，分析企业在本行业的竞争实力。这里应当包括分析当前究竟有多少家中小企业、大中型企业、成熟企业，甚至是国内有多少个企业涉足企业当前所处的这个领域，根据这些分析数据来判断企业在当前行业中的行业内部竞争力。 第二步，分析企业上游合作紧密度。在这一步骤中，主要是分析上游供应商的竞争激烈程度，如果市场偏向于企业的上游供应商，则证明企业与其上游供应商之间建立的关系越完善、越紧密。 第三步，分析下游客户的忠诚度。客户忠诚度从另一个层面上反映了企业在市场中所占份额的稳定程度。客户忠诚度越强，则证明企业产品在下游客户心中的知名度越高，产品品质越高。 3.预测行业未来 分析纵向的行业危机，可以对企业和其所处行业的未来进行一个比较准确的预测。纵向行业危机应当包括两个方面： 潜在竞争者。潜在竞争者往往在很多时候是容易被人们所忽视的，潜在竞争者的实力强大与否直接影响着企业的市场竞争份额。 当年原有的操作系统行业中，微软绝对是霸主无疑，而Google只不过是一个不起眼的网络应用供应商。然而随着云时代的到来，也成为Google发展的最好时代，此时Google推出了一款在线的操作系统Chrome。该操作系统目前客户定位方向只针对上网笔记本，并不是说Chrome在很短的时间内就能完全取代微软的地位，但这种来自于行业外部的强大竞争力量一直潜伏在市场环境当中，这也是一个不争的事实。 可替代的产品。可替代品是当前各个行业企业的最大危机，一旦这种可替代品出现，将给企业产品在行业中所奠定的地位带来不小的打击，让原本的朝阳产品一夜之间沦为夕阳产品。所以，对可替代产品给企业带来的风险程度分析，也是一个判断企业市场实力的重要因素。 招商企业实力优势策划 一个企业是否拥有雄厚的实力优势，也是判断经销商是否有合作价值的标准之一。所以，招商业务员要做好企业实力优势策划，让经销商通过对比企业品牌优势、技术优势、模式优势、团队优势的见证来提升经销商选择合作的概率。 企业实力优势策划主要包括以下四个方面： 1.品牌优势策划 随着市场产品种类越来越丰富，产品同质化严重成为一大诟病，差异化产品成为打破这种窘境的重要手段，越来越多的企业开始瞄准差异化创新。而企业打造差异化不仅仅是产品创新的差异化，也体现在品牌创建的差异化。差异化也成为企业品牌竞争的一大优势。 招商业务员只有向经销商展现企业品牌差异化，体现专属于自身的个性和理念、丰富品牌内涵，通过品牌情感在经销商中产生共鸣，才能拯救企业在经销商心目中的地位，激发经销商兴趣，达成交易。 品牌优势策划，主要抓住以下三个项目： 品牌知名度。一个企业的品牌，只有拥有声势浩大的知名度，才能享誉四海，才能吸引越来越多的经销商主动申请合作。所以，招商业务员需要极力提升企业品牌知名度。拿业绩说话，用销售数据提升企业品牌知名度；用多渠道广告推广方式提升企业品牌知名度；用公益慈善活动提升企业形象和影响力。这些都是招商业务员必备的提升品牌知名度的方法。 品牌定位。清晰的品牌定位可以帮助企业在目标市场中明确自己与众不同的地位和价值，可以在经销商心目中占据一个特定位置。 饮料市场中各种类型的饮品层出不穷，然而功能性饮料领域，红牛很早就成为座上宾。后期，乐虎上市，也将其品牌定位于功能性饮料，与红牛形成争锋之势。但是红牛敢于天下先，已经率先在功能性饮料领域的消费者心中占据了很大的地位。乐虎要想与红牛争抢这块大蛋糕，就需要对品牌进行重新定位。乐虎采取打擦边球模式，在“功能性”前面添加一个前缀，定位为“运动型功能性饮料”，就此在品牌定位上产生了一定的差异化。 品牌持续的投入。品牌的创建并不等于能够安逸地坐享红利，还需要对品牌进行持续的投入，对品牌进行迭代与更新。这里的迭代与更新并不是完全的摒弃，而是在原有基础上进行创新。这样才能杜绝枯燥，给经销商带来更多的新鲜感。 2.技术优势策划 技术是一个企业巨大的生产力。企业技术是否成熟是企业实力是否雄厚的一个判断标准，所以招商业务员需要将企业最先进、最雄厚、最正宗的技术实力，如专利技术等，展现给经销商。 3.模式优势策划 招商业务员向经销商展示其企业模式是彰显其整体运营能力的一种方式。通常，在进行模式优势策划的过程中，需要做以下两方面的工作： 经营模式。进行经营模式策划的时候，可以让经销商明确企业是如何赚钱的，利润是从哪里而来。 销售模式。即通过何种销售手段将产品送到消费者手中，完成“制造→流转→消费者→售后跟进”这样一个完整的环节。 4.团队优势策划 团队是整个企业运作的核心，团队优势策划的内容应当包括技术团队（技术专家等）、营销团队（营销专家等）、运营团队（高管等的学历、背景等）、顾问团队等，团队的整体实力可以为企业加分不少。 【要点归纳】 招商首先就要有足够吸引经销商注意的亮点，招商业务员能够充分挖掘和展示招商企业的亮点优势，让经销商对企业产生最强记忆和忠诚拥护，进而成为品牌的第一代名词，最终带动整个品牌企业的兴盛长存。其实，这就仿佛明星一样，每个人都表现出各自独有的一面，让粉丝们为之着迷，从而维护明星在粉丝心目中的高大形象。商的芳心，他们更加愿意成为蓝色风暴的合伙人，实现共同创利的愿景。 总之，企业提供的配套服务能否跟得上，是经销商判断与企业合作与否的一个重要标准。招商业务员为经销商尽可能提供更多的便利，则能够成功吸引更多的经销商。 【要点归纳】 招商引资理念要有新提升。要树立有所为有所不为的理念，实事求是，实施有选择性的招商。要有开放的胸怀，要进一步转变思想观念，营造开放氛围，让开放成为我们的思维方式，让开放成为我们的工作方法。 诚信是招商引资必须坚守的底线 “信则立，不信则废”。大到一个国家，小到个人，守信对每个人而言都是生存和发展的关键所在。在当前的社会市场经济条件下，诚信成为招商引资活动中的重要基石。 很多企业失信于人，无非就是想“占小便宜”，认为只要招商引资入驻了，就没有多大的后顾之忧了。之前所做的承诺、签订的合约都成了一纸白条。作为一名招商业务员，这样的“小便宜”最好不要占。俗话说：“占小便宜吃大亏”，如果承诺政策不兑现、应尽义务不履行、合同规定不照办，一旦被冠以“老赖”的头衔，那么可想而知，在市场中的形象必然会大打折扣。这样就会使接下来的招商工作很难继续开展。 “诚信”意为诚实守信。如果一个招商业务员能做到让经销商认为你说话靠谱、办事守信，就会增加合作机会。因为靠谱的话，会让他们感到安心，会让他们的戒备心理大大降低，而办事守信则更让他们感觉到你对他们的尊重。 实事求是 在招商业务员诸多的好品质中，经销商最看重的一点往往是“诚信”，评价最低的品质是“不诚实”。一个招商业务员要想赢得别人的信任，与别人建立良好的合作关系，一定要具备诚信的品质。这会让一个招商业务员的人际关系向纵深发展。 相信很多招商业务员都会有这样的体会：如果一个经销商真的想与企业合作，一定会询问该产品和企业的许多情况，正因为想拥有，才如此关注细节，这是情理之中的事情。这个时候，招商业务员一定要针对产品特点和企业情况进行如实回答，不宜遮遮掩掩，更不要欺骗。 招商业务员一定要明白，任何欺骗都会被最终的真相戳穿。因为绝大多数的经销商是能从你的话语中听出来你所说的话是否含有“水分”的。如果你一方面脸上挂着微笑，另一方面言语中还带着强烈的功利性，这样的“不和谐”一定会让经销商内心产生一种“招商业务员阴谋得逞”的感觉。 很多时候，你对经销商说“不”，不一定就会失去这笔生意。相反，经销商会因为你的这种实事求是的做法而感到你是一个值得信任的人。 段晓飞是当地一家种子公司的招商业务员，有一年一位经销商来到段晓飞所在的种子公司。经过查看之后，这位经销商发现段晓飞所在公司的玉米种子看似外表无异，售价却有所不同。这位经销商询问：“为何看着品相相同的玉米种子，这批的售价要比另一批的贵出将近两倍的价格呢？”这时，段晓飞就意识到这位经销商是有诚意要购买这批玉米种子的，他之所以对玉米种子售价差异提出问题，是因为他并不知道种子的差价是如何产生的。 在意识到这些问题之后，段晓飞给这位经销商做出了这样的解释：“我们公司的种子其实都是从××市××基地直接进货而来的，这个种子基地是有国家机构授权证书的，是非常值得信赖的。另外，我们公司的种子已经由保险公司保险，所有的种子万一出了质量问题，将会得到一定的赔偿。这样的双保险确保了用户的利益。您看，这里是我们所有的相关认证证书和保险单。但是要说为何会有价格差，是因为种子的时间年限不同，当然，这批价格贵的是今年秋天刚收割的新鲜玉米种子，价格较低的是半年前进的货。” 段晓飞能够用非常清楚、专业的解答让经销商感觉他是一个非常靠谱的招商业务员，于是连连称赞其诚实、值得信任，并在当天与段晓飞签下了三年的合同，每年从段晓飞这里拿上万吨玉米种子。 言行一致 经济学鼻祖亚当·斯密说过：“市场经济是信用经济，基础是道德。”今天的商界，诚信既是社会交往中的最好名片，也是创业发展的无形财务。“人无信则不立，业无信则不兴”，这不只是古训，更是当前市场经济的精髓所在。 “诚实守信”对招商业务员来讲并不是一句简单的口号，而是需要说到做到，达到言行一致。在招商过程中，双方的谈判形式可以是口头形式也可以是书面形式，谈判的过程中需要反复琢磨、再三思考之后再对经销商做出优惠承诺。招商业务员切勿为了吸引经销商签单，而在招商谈判中轻易许诺、大夸海口。应在签订合同之后，履行之前承诺的每一项优惠政策和服务，从而做到言行一致。这既体现了一个招商业务员应有的涵养，也体现了其较强的公关能力。 【要点归纳】 诚信是对经销商的一种尊重，当经销商感知自己获得了别人的尊重时，自然会对招商业务员多一分信任，自然会增大选择与招商业务员合作的概率。所以说，诚信是一种巨大的无形财富。 坚决不做一锤子买卖 很多时候，企业开展招商活动，往往目光只局限于短期内获取的经济效益，并没有将眼光放长远。当经销商感到自己并没有获利的时候，或者产品没有预期的好的时候，他们便会终止合作。之前建立起来的所有关系都将不复存在。 面对这样的情况，虽然说可以通过再次开展招商活动招揽经销商合作，但这种频繁地寻找合作伙伴、只做一锤子买卖的方式，经销商是不愿意与企业建立长期合作关系的，企业也不会长期获利，久而久之还会砸了自己的招牌。 从长远利益考虑 招商业务员不能将“只做一锤子买卖”的思维放在招商的过程中，而应当怀揣一种长久合作的心态去招商。因为随着招商渠道的多元化，企业寻找经销商已经不再像以前一样艰难，互联网等信息技术的不断发展让企业寻找经销商的途径增多，使招商活动的开展变得容易了许多。但如何才能更好地留住经销商，让新经销商向老经销商转变，这是招商业务员应当充分考虑的问题，而解决这一问题的唯一途径就是将目光放长远，从长远利益考虑。然而要想让这种利益关系能够长存，招商业务员应当做好以下几个方面的工作： 1.保证经销商正常的利润空间 招商的本质就是双方能够利益同享。所以招商业务员应当保证经销商能够拥有正常的利润空间，如正常的销售差价、月度返利、季度返利、年终返利等，这些工作都要首先为经销商做保证。因为这些差价和返利等都是经销商的利润来源。如果不能给经销商保证正常的利润空间，那么经销商的利润就会大打折扣，会造成经销商的流失，不利于企业的长久发展。 李辉负责华北地区西凤酒的招商工作。就当前西凤酒在华北地区的销量来讲，不尽如人意。于是，李辉召集了华北地区西凤酒的经销商巨头们开座谈会，在座谈会上，李辉询问每家经销商的销售情况和利润情况。有个别经销商甚至表态，每年利润空间太小，有撤出合作的打算。为了能够留住经销商，李辉暂时休会，并将自己的想法向总部提出申请：希望给经销商的利润能够在原来的基础上提升一个点，而西凤酒在市场上的销售价格在原有的基础上再降低一个点。李辉向总部下了“军令状”，保证年底西凤酒销量和利润能提升10%。当然，这些数字都是李辉在经过市场考察、销售利润率的精准核算之后得出的最佳配比。在总部召开会议讨论之后，批复了李辉的申请。随后，李辉和经销商在合同中补签了相关条款，这对经销商来讲，给他们提升利润空间自然是好事，所以他们对此表示非常赞同。在新的利润分配条款下，经销商为了最大限度赚取利润，他们的积极性越来越高，在各个站点更加卖力地销售。 没想到的是，这种全新的利润配比让经销商从中获利颇丰，在他们的积极努力下，李辉所驻的华北地区，西凤酒的销量在当年年底销量和利润率全部超过了预期的10%。结果无论是西凤酒企业还是经销商还是李辉，都因此获得了相应的利润回报而皆大欢喜。 2.减少经销商损失 招商业务员可以专门给予经销商必要的提醒和建议，让经销商尽可能避开和减少不必要的损失，这一点对于招商业务员来讲至关重要。因为只有在保证经销商利益的前提下，经销商才会愿意与你继续合作，企业才有更多的利润可赚。否则经销商损失巨大，将不再对企业产生信任，企业将失去这位合作伙伴。 3.帮助经销商省钱 做任何生意的目的都是盈利，这是无可厚非的事情。但有些企业为了赚取眼前的利益，不惜损害经销商的利益。这样虽然企业赚到了一定的利润，但从长远利益来看，企业却是亏损的。因为一旦经销商“被宰”，就足以让他们吃一堑长一智，不会再次在同一个地方“栽跟头”。而招商业务员此时需要做的事情就是全力寻找新经销商，弥补老经销商流失的空缺，从而保证企业能够持续盈利。招商业务员可能在一周之内损失100个经销商，因此也需要为此寻找100个新的经销商来维持企业的产品销量不受影响。虽然这种做法对于企业销售业绩来讲没有受到损失，但在寻找新的经销商的过程中所投入的成本则昂贵很多，这对企业的整体利益来讲是非常不经济的做法。 避免这一问题的唯一途径就是多为经销商利益着想。能为经销商省钱，也是保证其利益不受损失的一种重要途径。招商业务员能够想方设法为经销商省钱，也就相当于给经销商一定的优惠，经销商能够获得实实在在的实惠，自然愿意与企业长期建立合作关系。 与经销商建立友好关系 有相当多的招商业务员认为招商实际上就是一锤子买卖，只要能找到合作的经销商、只要能将产品推销出去，就算大告成功了。这样的招商业务员从来没有考虑过如何将这种买卖关系进一步发展成为友好关系。 有一个汽车制造商的招商业务员，每次成功招商之后的三个月内，肯定会向经销商打电话询问是否需要帮助。经销商是非常乐意接到这样的电话的，然后非常友好地对这位招商业务员说：“没有任何问题，一切运转良好，但还是要谢谢你对我们的关心。”然后经销商就将这位招商业务员的友好、关怀态度告诉了自己的同行。不久之后，这些同行也成了这位招商业务员的忠实合作伙伴。 这种友好关系使得招商业务员在经销商脑海中留下了非常良好的印象，从而维护了经销商之间的友好关系，同时还在经销商的转介绍之下为企业带来了更多的商机。建立友好关系，需要招商业务员做到以下几点： 1.将经销商视为企业的一员 友好关系建立的前提是，招商业务员能够将经销商视为“自己人”，这样在招商业务员心中，就不会将经销商看作是利益敌对分子，而是将其当作自己企业发展必不可少的一部分。同时，还可以经常向经销商请教相关问题。因为经销商在销售一线，最具有发言权，通过咨询经销商，可以让经销商感觉自身已经成为供应商的一部分，这样就将自己的角色定位为供应商的一分子，把供应商当作自己后方的加工厂，当招商业务员有问题的时候，经销商就会毫不保留地献计献策。 2.与经销商主动沟通 招商业务员应当经常主动到经销商中走动，向经销商宣传贯彻公司的方针政策、战略规划以及每次的促销目的等，使得经销商能够更加明确企业的意图，不折不扣地配合企业执行各项政策，同舟共济，实现共赢。这样不仅能够快速提升招商业务员企业的知名度，同时也提升了经销商自身的知名度，甚至带动了经销商所经营的其他产品的二次销售，为经销商未来的发展打下良好的基础。而个别经销商因为招商业务员的沟通不畅，并不能及时了解供应商的意图，从而“贻误战机”。这就需要招商业务员经常与经销商之间开展沟通和劝导工作，立足长远，为双方的共同发展而努力。 【要点归纳】 在市场经济活动中，无论是供应商还是经销商，都有着不同的职能，谁也替代不了谁。只要招商业务员不想做一锤子买卖，就需要将经销商作为企业发展道路上永久的合作伙伴，能够总是站在长远的立场上，经常去经销商当中走动，经常将企业的战略战术传达给经销商，就能让经销商感受到一种无微不至的关怀和关爱，继而能够死心塌地地与供应商结为利益共同体，为谋求共同发展而形成坚不可摧的合作力量，创造业界奇迹。 第二章 精准定位， 定位决定未来 许多招商业务员在招商引资工作过程中存在一定的压力，但即便如此，也不能让招商工作进行得盲目粗放，不能贪多求全，更不能坐等观望，而应当树立新思维，实行精细化、精准化、务实化招商，做好精准定位。定位精准，未来才能更有前景。 市场定位，选对方向才能事半功倍 大多数供应商都会说自己的新产品具备广阔的市场空间。其实，绝大多数的新产品也没有想象中那么大的市场空间。在当前，“大市场，大批发，大流通，大占有”的时代已经离我们远去，竞争和环境的变化使得企业必须放慢脚步，回头看看自身产品的市场构成和布局是否与大的经济环境发展相契合。只有好的市场定位，企业开展招商活动才会有好的成绩。 招商之前只有做好准备工作，才能保证招商活动能够取得万无一失的成功。给品牌进行市场定位，就必须对品牌当前所处的内外市场环境进行细致的梳理和分析。因此，招商业务员进行市场定位是招商准备工作中最重要的一个环节。 市场环境分析和布局 市场环境是一个变量，不同的时代下，市场环境有所不同。任何产品都存在于一定的市场环境当中。一切对品牌产品有所影响的外部因素，都属于市场环境的内涵，如政治环境、法律环境、竞争环境、消费观念等都属于市场环境范畴。招商业务员在进行市场布局前，充分了解市场环境的特征和变化，可以有效避免招商工作陷入消极和困境当中。 招商业务员在对市场环境有一个充分认识之后，就可以根据市场环境的特点进行布局，具体布局应当根据企业的实际网络情况，选择需要布局的市场，进行区域市场布局相对比较简单，可以选择单个或数个市场开展招商活动，主要是依据当地经销商的实力和配合度来开展。 在全国或省内市场进行招商时，在招商布局策略上，通常有三种策略： 中心辐射市场布局。省会或重点市场对周边的辐射力很强，则省会市场或重点市场需要首先布局。 区域包围市场布局。重点城市影响力不大，同时重点城市的竞争壁垒相对较高，而启动周边市场的难度和收益相对合理，此时应当采取区域包围的市场布局策略。 带状市场布局。一些以地域为经济板块的市场，可以采取带状板块市场布局。 招商业务员可以根据企业所处的市场环境和所在区域进行市场布局，从而使得企业能够达到预想的招商目的。 假设某品牌的招商业务员进行市场布局。该招商业务员选择山东开展招商工作。济南作为山东的省会，自然是将其作为招商工作的核心区域，从而进行中心辐射市场布局，然后从济南向整个山东辐射。除此之外，因为济南在山东的地理位置偏西，其东部沿海地区辐射力度相对薄弱，所以该招商业务员又在东部沿海地区再布局一个核心区域。而东部城市中，青岛的GDP排名第一，且地理位置居中，所以另一个核心区域就自然落在了青岛。这样，这位招商业务员在山东布局了两个核心区域：济南和青岛。在此基础上，再进行向外辐射，从而扩大市场布局规模。这种市场布局方式就是采用了典型的中心辐射市场布局策略。 做好前景分析，证明企业市场前景 市场这个巨大蛋糕是有限的，谁能够提高产品在市场中的占有机会，得到更多的蛋糕，谁就能成为巨大市场中的赢家。当一个企业还未大面积进入市场并得以巩固的时候，招商是一个扩大市场规模的最佳渠道。 招商业务员要想开展招商工作，就需要做好市场前景分析，证明企业市场前景的广阔性，预估品牌在当地的市场机会，可以帮助企业判断品牌产品的市场占有率。那么如何预估品牌在当地的市场机会呢？ 1.用信任背书，强化企业发展前景 要想让经销商证明企业的发展前景，首先就需要向经销商做好企业介绍。介绍好企业的发展历程包括经历过哪些阶段、取得过哪些成就等，这些都是能够增强经销商合作意愿的因素。初创企业由于发展经历比较少，所以招商业务员可以从创始团队之前的从业背景、过去取得的成绩以及经历等方面进行介绍。这样可以加强经销商对创业团队经营能力的全面认知，会给经销商与初创企业的合作带来足够的信心。 实际上，招商业务员介绍企业的目的就是为企业做信任背书。在企业自身优势不足的情况下，需要用更多的信任背书来加强企业的优势。具体来讲，招商业务员应当做好以下几个方面的工作： 介绍投资方，进行信任度嫁接。 企业的发展实力，往往可以从其投资方的雄厚实力方面得到最好的证明。通常，尤其是那些初创企业，开始的时候为了能够快速发展壮大，除了需求资金以外，还会寻求更多的资源嫁接。有了知名投资人的资金和资源扶持，能够充分证明企业的商业模式具有很好的发展前景。这一点对于企业未来市场前景的宣传以及增加经销商的合作信心来讲是一块很好的敲门砖。 借助供应商或者贴牌生产方提升信任度。 如果没有强大的投资人背景，招商业务员可以将公司知名的上下游配套合作伙伴（大客户、零部件供应商等）给企业做背书，这也是很多招商业务员常用的“贴金”策略之一。 举个简单的例子。如很多刚上市的笔记本电脑，往往会让人们耳熟能详的“采用英特尔处理器”来为自己的信任背书。因为，众所周知，英特尔是全球最大的个人计算机零件和CPU制造商，它成立于1968年，具有很多年产品创新和市场领导的历史。如果能够借助“英特尔”这位合作商为自己背书，则能够很好地证明产品的实力，同时也能为企业“贴金”，从而让经销商对企业和产品更加重视。 通过生产工艺的独特性为产品信任度背书。 如果告知代理商，产品的生产设备以及生产工艺采用的是世界级标准，获得过哪些具体的国际认证等，也可以增加经销商对企业前景广阔性的信赖。 如农夫山泉在介绍水源地的水时，会标榜自己的水来自长白山的纯净水源，而自己只是“大自然的搬运工”，以此来强调水质的天然性，是广大消费者喜爱的产品。这样可以博得经销商的信赖，证明企业市场前景的同时，能够更好地占领经销商的心智。 2.对一个区域的市场容量进行深入了解 在市场容量调查中，招商业务员首先需要了解的是同类产品在目标市场中所占的份额、品牌口碑、产品价格、产品组合、政策扶持等，并根据当地有关统计人口、社会经济统计数据，找出过去和现在发生的变化情况，预测未来可能出现的情况和变化。 3.对当地市场有关产品的消费变化进行调查 主要是对当地同类产品的生产数量和可能发生的变化、当地产品的销售数量以及当地人均收入水平、消费习惯等进行深入调查，并综合分析产品在今后的消费变化趋势。 4.挖掘当地消费者的需求和产品价格情况 消费者需求和产品价格决定了产品在市场中的占有率，所以招商业务员对消费者需求进行挖掘和分析之后，才能明确当地市场产品的重心在哪里，从而更好地做出产品在该地区的价值和价格的判断。 根据以上所了解的信息，加以综合分析和考虑，可以大致知道自己的品牌在当地发展可以达到什么样的规模。根据这个预估的规模，选择与自身品牌实力相符的经销商。 【要点归纳】 不同的品牌有着不同的市场分布，招商业务员在开展招商活动的过程中，应当充分把握市场环境的动态变化，有针对性地选择合适的市场布局策略，进行科学布局，在各个节点区域市场，寻找有效的招商合作伙伴，实现借力招商。 精准招商，适合的才是最好的 有人将如何选择最适合自己的经销商，比作给自己寻找最适合的爱人。能够成功挖掘到经销商，等于完成了一半为企业成功开拓市场的工作。但招商业务员也应当注意，并不是所有挖到“篮子”里的都是适合自己的“菜”。 俗话说，“知己知彼，百战不殆”。企业精准招商，同样需要招商业务员能够独具慧眼，并充分利用自己的智慧去考察和辨别哪些经销商才更适合成为企业的合作伙伴，才能为企业进一步攻城略地打好基础。 招商业务员可以从多方面来对经销商的基本情况进行考察和分析，从而在源头上保证正确选择经销商。那么选择经销商究竟要从哪些方面进行深入考察，才能实现精准招商呢？ 经营思路考察，思路决定出路 一个经销商的思路对其发展是否具有前景起到了决定性作用，甚至大于他的资金实力。 很多经销商将供应商视为单纯的利益关系，往往把自己看作是在给供应商“打工”，怀有这种经营思路的经销商是很难与供应商站在一起，并为供应商真心出力的，而只为自身利益考虑。这类经销商属于“你爱他，他不爱你”类型，是不利于供应商的发展的。 有些经销商在和招商业务员洽谈的时候，会用这样的语言表述：“你们厂家应该在我们当地做一些广告，这样销售才更好做一些。你看看××品牌在当地的影响力就比我们的强很多，厂家没有广告支持，我们真的很难做啊！” 分析：这个经销商用“你们厂家”说明这个经销商还是把自己定位为一个局外人，根本没有将自己和供应商拴在一条船上，没有将自己看作是供应商的合作伙伴。此外他的言语中还透露出，将销量的提升寄托于广告宣传，而不是从自身出发寻找销售出路，更因此而感觉竞争对手的厂家要好于自己的供应商。这一点已经充分暴露出该经销商并不是招商业务员想要寻找的最佳合作伙伴。 行销意识考察，根正才能苗红 选择经销商如同员工招聘一般，了解经销商的行销意识，就像了解新员工的工作态度和敬业精神一样。 行销意识也是一个非常关键的点。经销商对公司的意愿和态度，也是决定后期能否和供应商合作长久的基础。 经销商与供应商合作的热度往往只能持续三个月左右，甚至有的经销商一旦接手了品牌经营权，就马上把先前的合作承诺抛在脑后，开始打自己的“小算盘”。没有很好的行销意识，任何事情都很难做成。 在对经销商的行销意识进行考察的过程中，应当从以下三个方面入手： 1.对公司文化是否认同 这里包括对公司的文化内涵、公司的做事风格，以及公司未来的发展战略等。 2.经销商做事的热情程度 判断一个经销商能否成为企业最好的合作伙伴，重点还要看其做事的热情程度，如果其待人接物很热情，则可将其列入可选范围；如果对任何事情都冷漠、漠不关心，并有抵触心理，就可以将其视为慎重选择对象。 3.经销商的信心和抱负 对未来没有信心和抱负的经销商是很难在销量上有所突破的。 经营声誉考察，好声誉走遍天下 对经销商经营声誉的考察，主要是对其在同行业中的口碑考察，以及其在客户心目中的口碑进行考察。这一点可以通过和其员工交谈，和其下游客户交谈的过程中就能得知该经销商的信誉和声誉情况。如果在交谈过程中，他们都怨声载道，充满抱怨，那么在选择该经销商的时候就需要多加注意。 王鹏是一家手机厂商的招商业务员，在一次招商过程中，有一个县级经销商前来和王鹏洽谈合作意向，王鹏并没有当场与其签订合同，而是到这家经销商的实体店中进行考察。结果发现这家经销商的客户给出的评价是该店销售的手机中水货比较多，即山寨版的手机比较多。王鹏得知此事后，认为如果将公司的手机产品交给这样的经销商，客户必定认为自己公司的产品也是山寨版，不利于公司未来的声誉和发展。于是拒绝了这家经销商的合作申请。 经营实力考察，强强联手更胜一筹 选择经销商如同员工招聘一，了解经销商的经营实力，就像是了解新员工的工作态度和工作能力一样。 一家好的经销商，其雄厚的经济实力体现在以下几个方面： 1.资金实力 资金实力牵涉其后期的发展规模和进货程度。招商业务员可以到经销商的库房转一圈，目测其库房面积，并暗中清点一下经销商库房的存货量，心算一下经销商库存产品的价值，由此可以大致推断经销商的流动资金情况。通常情况下，经销商的流动资金应是库存资金的2~4倍。 2.配送能力 招商业务员需要认真观察经销商的配送车辆和配送人员数量，因为配送能力强的经销商通常具备较大规模的配送车辆和配送人员。这样，当企业新产品上市的时候，拥有雄厚配送能力的经销商可以加大铺货力度，无论是配送车辆还是配送人员都能快速完成装卸、包装、保管、运输等一系列工作。 某服装品牌在全国开设专卖店，并以此方式来拓展市场规模。在一家地区经销商拿下当地经销权之后，两年来只开设了两个专卖店，其每年的销量十分有限，一直在财力和人力配备上处于弱势，所以很难开拓新的店面。这家经销商严重影响了该服装品牌在当地的销量，该区域的招商业务员决定放弃这家经销商，并重新寻找更加有经营实力的经销商进行合作。 3.门店规模 招商业务员可以到经销商门店观察一下，看看门店的产品陈列、办公室现场管理做得如何，业务电话是否频繁拨打，上门提货的客户多不多等。通过这些可以了解门店规模，进一步洞察经销商的生意是好是坏，从而帮助招商业务员做出是否选择的决定。 经销渠道考察，得渠道者得天下 所谓“得渠道者得天下”，招商的一个很重要的目的就是拓宽产品的销售渠道。所以，招商业务员在选择经销商的时候，要从其经销渠道的优势进行考察，渠道越丰富的经销商，其产品推广和销售能力越强。 经销商的经销渠道一般会有批发商、直营（专卖）店、连锁大卖场、中小型商超卖场、小型便利店或百货店等，甚至还有一些特殊渠道如学校、网吧、餐饮等。一个真正在渠道上有优势的经销商，其渠道必定具有丰富性和稳定性。只要企业的产品符合市场需求，且受到大众消费群体的认可，通过经销商四通八达的渠道，就可以将产品有效传输到终端零售商，进而被送入广大消费者手中。 铺市模式考察，方法比努力更重要 铺市规模是指产品在上市初期为了提升市场占有率，为了加强市场能见度所采取的一种方式。经销商通常采取的铺市模式是现金结算方式和代销方式。对于已经形成品牌效应的产品，一般采用现金结算方式，这种方式下，产品已经在市场中形成一定的规模，仅仅依靠产品本身的知名度就可以走量。对于一些刚上市的新品而言，没有市场知名度，所以通常采用现金结算的方式，在这种方式下，只要利润空间适当，终端店铺的老板便有较高的推广可能性和积极性。 生意经验考察，做熟不做生 有句话叫“做熟不做生”，招商业务员在选择经销商的时候，一定是优先从行业内寻找那些市场经验丰富的经销商。这些经销商除了有很强的销售能力和经验外，对于当地的市场也是了如指掌，有很好的客户资源，同时还有很强的社会关系。但这类经销商的产品结构往往比较复杂，可能同时会售卖多个品牌，很难让经销商能够把全部精力投入到一家供应商身上。所以，招商业务员在筛选这类经销商的时候，应尽量避免选择手上已经有同类产品的经销商，否则在经销商处就已经形成了一种无形的竞争。 自我治理能力考察，外强中干并非最佳选择 良性的生意运作需要经销商有相对完善的自我治理能力，其中包括外部治理和内部治理两个方面。内部治理主要是指对其内部成员和员工的治理、进销存治理、财务治理、运力治理等。外部治理主要指分销网络的治理。 经销商的内部治理能力是否强硬，决定了运作效率和经营成本，外部治理能力则决定了市场表现。经销商的自我治理需要做到： 1.要具有强效约束力的制度 强效制度管理包括的内容从作息制度到财务制度，这些都是能够实现治理的前提。从经销商的每个员工对自身工作（作息情况、日工作任务完成情况等）的严格要求程度，就能对经销商的制度是否具有强效约束力有很好的判断。 2.要具备高效的执行能力 保证制定的制度能够得以实现，依靠的就是执行力。没有执行力做保障，任何制度都形同虚设，毫无意义和价值。观察经销商内部员工的工作状态和氛围，如果员工工作积极性和热情很高，说明经销商的管理制度非常严谨，所以才能让每一个员工能够高效行动起来。员工执行能力很强，整个经销商的执行能力必然不在话下。 只懂得卖货而不懂得内外部治理，是经销商表现出来的通病。在忽视了内外治理的情况下，经销商不但内外交困，而且不能很好地将生意盈利最大化，这样的经销商对于供应商来讲有待商榷。 经销产品线考察，相容不相悖最相宜 经销商在市场运作中，产品线的多少，往往决定着客户的多少，也决定了产品销售机会的多少。招商业务员在对经销商的经销产品线进行考察的时候，应当遵循相容不相悖的原则。 “相容”是指经销商目前代理的产品与本品销售渠道相吻合，网络可以互相借用；“不相悖”是指经销商现在代理的产品中最好不要出现本品的竞品，尤其是不要出现优势竞品。换句话说，如果经销商经销的产品与自己的产品是竞争产品，且该竞品是自己产品的强劲对手，那么招商业务员就应当慎重考虑，因为基于这种情况，经销商是不会主推自己的产品的。但当其产品线中有空档，或者招商企业的产品竞争优势非常明显的时候，也应当选择该经销商。 销售网络考察，无网络不营销 销售网络实际上就是指经销商终端铺货的网点，终端铺货的网点越多，则对产品的市场销售的机会就相应地增加。现在诸多招商业务员和供应商在选择经销商时，往往想一劳永逸地找到一个网络成熟全面的经销商，如二批的网络、零售的网络等，这些都是经销商在和供应商谈判时的筹码，而对网络越齐全的经销商其管控能力就越困难，供应商往往是鞭长莫及。同时，加入合作的终端越多，供应商需要承担的费用就会越多。 所以，招商业务员对经销商的考察，还应当注重对其销售网络的考察。同时还要明白，先选择最有效的重点，而后再步步为营逐渐渗透，量力而为地扩大才是正道。因为经销商的网络是可以进行再开发和扩建的，但如果是一个做死了的市场要想起死回生也是无力回天的。 【要点归纳】 没有规划和计划地在市场中盲目寻找经销商，或者来者不拒，不仅会让招商企业饱受“劳师袭远”之苦，增加招商企业的管理以及运营成本，而且因为没有市场氛围会导致经销商运营的过程中难以为继。这样即便招商企业进账一千，也会亏损八百。招商过程中，只有进行全面考察，才能实现精准招商；只有适合企业自身发展的经销商，才是最好的经销商。 第三章 项目包装， 优秀的招商方案是成功的一半 好的开始是成功的一半。开展招商活动，最关键的一步就是策划一个优秀的招商方案，对产品优势、企业实力、优惠政策进行精心策划，则可以吸引广大潜在经销商的关注，扩大流量池的同时，能提升招商成功率。 产品策划，让经销商一见钟情 任何事物，如果想被人看到第一眼的时候就能受到重视，让人一见钟情、难以忘怀，就需要让其具有与众不同的特质。一个企业所生产的产品，如果想在产品同质化时代脱颖而出，同样需要鲜明、个性化的亮点，才能在经销商心中产生持久的记忆，进而激发强烈的合作欲望。 把握产品策划“两板斧” 一个产品其最终的目的是满足消费者特定的欲望和需求。随着人们个性化的需求越来越强烈，企业在进行产品策划的时候，应该充分考虑消费者的这种个性化需求的满足。所以招商业务员可以通过结构、材质、功效等各方面的切入点提高产品在经销商心中的钟情度。 招商业务员在开展招商活动的过程中，应当充分掌握产品策划的“两板斧”——切入点和产品逻辑，才能真正打造出更加迎合经销商对代理产品的前瞻性需求。 1.寻找并深挖切入点 寻找产品切入点 所谓“切入点”就是能够让客户购买和使用产品的理由，并且这个理由必须是刚需。这一点是吸引经销商时最关键的一点。 举个简单的例子。如今，市场上各类打车类应用软件非常火爆，其原因就在于人们依靠传统的打出租车方式经常面对打车难的问题，尤其是有紧急事情需要打车的时候，“打车难”让很多用户深感不满。于是打车软件横空出世。 一个可以让用户非用不可的理由，就是产品策划的切入点。它可以是一个比较吸引人的功能，也可以是能够解决客户刚需的产品概念。当然这个切入点必须有市场规模，它可以很好地吸引经销商。经销商的经营目的同样是获取盈利，经销商在选择产品的时候，同样会从终端客户需求考虑，喜欢那些能够为客户解决刚需问题的产品，这样的产品不仅能养活经销商，同时还可以为其带来巨额利润。否则，如果接手没有市场价值的产品，无异于运营总成本大于营收，市场规模具有明显的天花板，自然会放弃与这样的供应商合作。 深挖产品切入点 在找到产品策划的切入点之后，招商业务员还需要明白，产品还有很多切入点可以进行深挖。虽然很多产品的切入点非常新颖，具有很强的吸引力，但是随着时间的推移，用户往往会经历一个明显的疲劳期，这时企业就需要对产品的切入点进行深挖。 这里以社交产品为例。很多社交产品在刚推出的时候，满足了用户足不出户就可以与人沟通的需求，非常受用户欢迎。但久而久之，用户对其热度就开始消退。比如开心网就是一个典型的案例，开心网在后期没有在功能上进行改善和深挖，当用户感觉其无聊的时候，使得整个产品走到了尽头，最终死去。 但微信则非常注重对切入点的深挖工作。微信在后续添加了不少黏度插件或者游戏，如摇一摇和附近的人等，使其产品能够存活，并成为广大用户生活中一种不可割舍的习惯。如果招商业务员能够对微信的功能进行深挖，经销商自然会选择与更具生存前景的微信合作。 所以，一个好的产品，虽然其最初的切入点可以圈住一批经销商，但要想长期留住经销商，还需要招商业务员具备对产品进行深入挖掘和延展的能力，从而让经销商对企业产生持续的兴趣。 2.理顺产品逻辑 在产品策划的时候，产品的每一个细节都是遵从产品逻辑而打造的。招商业务员需要理顺企业的产品逻辑，才能打造出能够持续吸引经销商的产品特点。以下是几个需要理顺的产品逻辑： 如何借助切入点与经销商产生共鸣？ 这一点我们举例来说明。 拿老年机为例。如果老年机是手机的一个切入点，企业在设计老年机的时候就需要解决老年人的需求，如老年人经常抱怨显示字体字号不清晰、声音播放音量不够高、操作不够简易等，如果能将老人抱怨的这些问题作为手机研发的切入点，那么必将能满足广大老年人的手机需求。作为经销商