文案策划(撰写技巧与经典案例)

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1.3.2 品牌广告文案 截至2017年3月13日，脑白金已经累计销售4.6 亿瓶。脑白金的广告文案“今年过节不收礼，收礼 只收脑白金”几乎达到了家喻户晓的地步。2016年1 月初，霸屏了十几年的“老年情侣”代言人消失不 见，取而代之的是“点赞”新广告。 “为脑白金点赞”的新版广告只有短短30秒， 没有花哨的舞步，也没有标志性的“今年过节不收 礼，收礼只收脑白金”，而是向消费者提示脑白金 “助眠润肠”的功能，并鼓励网友为其点赞或吐槽 。由此，脑白金新广告被网友称为2016年最“魔性 十足”的“洗脑广告”。 “脑白金如果让您睡眠改善，请为脑白金点赞 一次！脑白金如果让您润肠通便，请为脑白金点赞 一次！如果脑白金助您年轻态，请为脑白金点赞十 次！如果脑白金对你无效，请吐槽一百次！有效才 是硬道理，请为脑白金点赞！”进入2016年1月份以 来，脑白金新版广告已经霸屏于电视台、新浪微博 、微信朋友圈等各种社交媒体。以微博为例，#吐槽 10000遍脑白金新广告#在新微博最热话题榜单上排 名第二，阅读量超过百万，评论数过万。 对于脑白金新版“点赞”广告，网友的评价各 有不同。网友“卡姐”认为，“习惯了老年情侣跳 迪斯科，偶尔刮一下鬼畜风，还真有点不习惯。” 网友“倩倩”则认为，“如果广告的目的就是让人 ‘过脑不忘’的话，那么脑白金达到了。” 新广告还引起了业内人士的关注。广告界的营 销专家对脑白金转变广告的深层次原因更加感兴趣 。某营销专家表示，旧版脑白金广告的成功是因为 抓住了广大消费者的痛点：面对各种各样的选择， 过去送礼的时候总是不知道选什么好。如今的消费 者选礼痛点可以说是解决了，但又出现了痒点：尽 管脑白金适合送礼，但是是否安全呢，是否有明显 效果呢？新版点赞广告在某种意义上就是为了给脑 白金质量正名，让消费者在选购时不必担心安全问 题。 从2001年起，脑白金铺天盖地的广告就成了一 道电视奇观。脑白金的广告密集程度在中国广告界 堪称老大。每当人们打开电视。就会发现几个老头 老太太在那里蹦蹦跳跳，反反复复地念叨：“今年 过节不收礼，收礼只收脑白金”。在广告的轰炸效 应下，脑白金以极短的时间迅速打开了市场，创造 了十几亿元的销售额，成为营销界的一个成功典范 。此后，以“广告密集轰炸”为核心的一系列营销 策略被称为“脑白金式营销”。 脑白金的成功有很多原因，其中一个重要原因 是其广告文案堪称洗脑。那么，如何策划品牌广告 文案呢？一个品牌广告文案应当从消费者的角度看 问题，塑造品牌的正面形象。 “关键时刻不在状态，脉动，富含多重维生素C