广告的没落公关的崛起(彻底颠覆营销传统的公关圣经)/定位经典丛书

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内容简介

广告和知名度 广告的主要目的之一是增加品牌知名度，这已变 成了信条。有没 有比利用广告活动来吸引关注、增加知名度更好的方 法？ “必须获得关注”看上去是广告界人士的座右铭 。但是没有激励， 只有关注是没有用的。当沃尔沃(Volvo)汽车钢墙撞 击测试吸引了你 的关注，但是它同时强化了在你心智中的“安全”定 位。当一个广告 只有关注没有激励时，就不能达成更多效果。 广告人在吸引消费者关注上花了很大工夫。日产 汽车用玩具娃娃， IBM用流浪者，Pets.com用袜子木偶，塔可钟用吉娃 娃狗，大使套房 (Embassy Suites)用加菲猫，Outpost.com用加农炮 射出的沙鼠，施乐 (Xerox)甚至把达·芬奇叫出来推销它的复印机。 如果这些是少数例子，也就罢了。但是不是！每 天晚上，你都能 在电视上看到这种类似的广告(广告可能比电视节目 更好看，但是它 们卖给你什么东西了吗？)。 让我们看看所谓的知名度问题和吸引关注问题。 跨越品牌曲线 同时看看曲线的两端：没人听说过的品牌和每个 人都听说过的品 牌，看上去品牌知名度符合倒过来的钟形曲线(bell curve)。大多数品 牌集结在曲线的任意一端。中间是最低点。 每个人都熟悉塔可钟，但几乎没有人知道 Outpost.com。国家也是 一样，每个人都听说过阿富汗，但很少有人听说过土 库曼斯坦。试着 想出一个拥有50％的认知度的国家或品牌不是_件容 易的事。 广告公司通常觉得为低知名度的品牌推出吸引关 注的广告活动是 正确的。看起来战略应该是这样的：我们必须在开始 传播与我们做生 意的好处之前，先让目标顾客知道我们是谁。 但是如果你从来没有听说过这个公司，你怎么可 能会注意这个公 司的信息？你记住了沙鼠，但不是Outpost[如果你在 昨晚的活动中碰 到乔治·布什(George Bush)，你可能会在余生中都 记住这回事。但 是如果你在同样的活动中碰到的是乔治·伯克 (George Burke)，你更 有可能再也记不起这回事。] 看电视也是一样。你记住你知道的品牌，却不会 记住你不知道的 品牌。你甚至不会设法记住那些不知道的品牌。 这听起来让人气馁。这个世界上最知名的广告客 户曾经这样评价 过新成立的广告公司：“如果我从来没有听说过它们 ，它们好不到哪里 去。”或者出名或者不出名，看起来没有中间位置。 怎样才能从曲线的一端到达另一端？广告是一个 特别困难的途径。 广告有两大不利因素：广告自身没有可信度；一个没 人听说过的品牌 也没有可信度。“如果我从来没有听说过这些品牌， 它们肯定好不到哪 里去。” 公关同时解决了这两个问题。信息来自于一个被 认为没有偏见的 媒介，所以它有可信度。此外，你期待媒体告诉你从 来没有听说过的 事情，那是新闻的目标所在。 我们如何让土库曼斯坦出名？当然不是靠广告。 (广告曾经能让一个不知名的品牌变得略有名气 ，美国家庭人寿 保险公司(AFLAC)的鸭子广告活动就做到了。当然， AFLAC是否 能从它的广告中受益是另一个问题，大多数人知道鸭 子但是不知道 AFLAC是干什么的，或它代表的是什么。) 让我们看看品牌处于曲线另一端的情况，每个人 都听说过它。获 取关注的广告活动对一个人人都听说过的品牌来说有 什么价值？它不 会增加你的品牌知名度，90％或95％可能是它能达到 的最高点。 但是很多处于曲线高端的品牌的广告都是在吸引 关注而没有其他 信息，比如耐克的“自由风格”或“嘻哈文化”广告 。这种广告的 目的是什么？它不可能是为了增加品牌知名度，因为 耐克已经广为 人知。 创意的特点 只有关注没有激励是“创意”广告的特点。当你 剔除了广告中的 娱乐元素，你就创作了一个“纯”广告艺术作品。下 面是一个获奖的 广告。 世界上最有创意的广告公司的老板曾经称赞他的 公司为贝里斯 (Bayless)超市制作的一则电视广告。这则广告有两 个场景。 场景一 一卷卫生纸说：“女士们先生们，卫生 纸。现在，贝里斯 的卫生纸正在限时特卖……” 场景二 同样一卷带卡纸内芯的卫生纸在它旁边 说：“在每一卷卫 生纸里，你会得到一个纸筒，完全免费！(画外音)新 贝里斯。” 这个广告在戛纳获得了银狮奖。“又一次证明了 伟大的创意不依赖 伟大的制作预算。”这个世界上最有创意的广告公司 的老板说。 很有趣，但是很可能在起居室里完全被遗忘。你 能想象有人看了电 视广告说“我们去贝里斯，它们的卫生纸送一个免费 纸筒”吗？不能。 (这是则只有安迪·沃霍尔喜欢的广告。) 你不能以这则广告让做广告的超市出名为由，为 这个卫生纸广告 辩护。在亚利桑那州，贝里斯超市早已家喻户晓了。 P31-33