乡村产业跨界业态：政策解读 业态模式 案例分析

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（二）以“Z 世代”为消费主力的沉浸式新体验业 态 乡村旅游从“观光”向“体验”升级，带来的变化 是游客群体从中老年消 费者向年轻一代拓展。旅游市 场流行“得年轻人得天下”，关注年轻一代消费 群体 ，就不得不关注“Z 世代”。“Z 世代”，通常意义上 是指 1995—2009 年间 出生的一批人。虽然“Z 世代 ”从年龄上看显得比较稚嫩，但是在“去中心化” 的 中国市场，近 3 亿“Z 世代”人群，2022 年估计撬动 5 万亿元的消费支出， 俨然成为国内市场新的消费增 长极。从一定程度上说，“Z 世代”正逐渐成为 中国 消费市场的中坚力量，其消费倾向预示着中国乡村旅游 的未来方向，其 消费偏好也许会重塑未来的市场格局 ，因此，乡村休闲旅游业走进“Z 世代”， 读懂“Z 世代”就显得尤为重要。从消费心理和消费习惯来看， “Z 世代”有三 方面的特质。 一是“Z 世代”大多身处城市环境，对城市文化十 分熟悉，却对乡土气息 浓厚的环境感到陌生。他们能 从来自乡村民间的土味中感受到人性本来的简单快乐， 并给予积极的回应，故而不排斥乡土生活。他们心中的 乡土生活与 中老年人的乡愁无任何关联，而是代表着 一种城市与乡村差异化带来的的新、 奇、特感受。这 契合了国家层面对乡村多样式文化的倡导，且对休闲农 业与 乡村旅游市场而言是一个契机。 二是“Z 世代”特立独行，迷恋“诗与远方”的浪 漫，敢于冒险，动辄会 有一场说走就走的旅行，刺激 了自驾车旅行、营地旅游与野奢酒店游，并催 动近郊 “微旅游”和“微度假”，甚至带来更为小众的“微醺 经济”。 三是“Z 世代”的思想观念与价值观趋向于多元化 ，有时甚至是截然相反 的两极。这种多元文化追求使 小众圈层不断扩大。“Z 世代”能快速适应文化 之间 的切换，土味文化走红其实也是对精致生活的反叛。年 轻人纷纷走向户 外，或垂钓或露营或冲浪，或者踟蹰 于疗愈旅行、修禅出行、携宠出游等潜 在旅游业态， 为文化休闲和旅游业态提供了极具想象的延展空间。 “Z 世代”的体验业态，最突出的是沉浸式体验业 态。科技打破了“Z 世 代”的生活壁垒，使他们可以 穿梭于虚实之间，在虚拟与现实生活之间任意 切换， 并在不同社交平台上打造自己不同的人设。他们享受平 行时空带来的 快感体验，在虚拟世界中寻求安慰，同 时，也在乎真切的、现实的感官体验。 在大自然的山 水田野间沉浸式游乐，是当下“Z 世代”所追逐的体验 产品。 比如浙江杭州古运河文化实景大型演艺节目《如梦 上塘》，以游船、河岸 码头为演出场景，观众席是时 行时停的游船，观演路线全程共 5.2 千米。从沉 浸式 体验角度来看，有以下四方面显著特点： 1. 沉浸式体验的成功要素之一是感观叠加，体验 者在演艺现场“五感” 交融，获得空间场景和角色情