从流量到留量(让你的产品实现低成本持续增长)

作者简介

谢涵博：笔名野生的独孤菌。某头部教育公司前运营负责人，人人都是产品经理、鸟哥笔记、PMCAFF等平台专栏作家。野生运营合伙人，在线教育观察家，过万级用户裂变策划者，千万级自媒体矩阵运营人，熟知主流互联网流量增长打法，亲历多个在线教育项目“从0到1”的过程。坚守“运营的本质是传递用户价值”的职业信条。 陈松月：笔名木公子。有7年运营经验，曾在头部公司任职，也曾在创业公司打拼，从2016年起全身心投入在线教育领域，是野生运营主理人。曾获得2016年最佳移动案例营销奖，写下数百篇点击量“10万+”原创文章，操盘过百余个教育圈增长案例，是人人都是产品经理、鸟哥笔记专栏作者，担任小鹅通商家学院和短书平台的特约讲师，同时还是一枚“野生”美妆博主。热爱运营，热爱生活，热爱这个好玩和新奇的世界。

内容简介

内容吸引 对于大多数渠道来说，获取新用户主要靠的是内容，具体包括免费的文章、视频、音频，付费的专栏、课程，以及投放的软文、广告等形式。而内容的创作方向要以渠道为依据，只有创作出适合某一渠道的优质内容，才能够吸引精准的流量。要做到这一点，应该从两个方面入手，即内容定位和内容逻辑。 ? 内容定位 内容定位主要取决于用户群体和内容选题的定位。 想要确定你的目标用户群体，最简单的方式就是画出基础的用户画像，主要包含对象分类（如小学生、大学生）、对象细分（如1～3年级）、年龄（如6～12岁）、地域（如省份、城市，学校）、性别（男或女）、学历或受教育程度（如大专、本科、硕士），等等。 这是最基础的用户画像信息，目的是帮助我们在脑海中形成一个浅层的印象，避免乱铺渠道、乱撒内容。 除了基本信息，还要了解某些渠道用户群体的内容消费习惯，包括消费内容的时间（指早、中、晚的具体时段）、消费内容的入口（如推荐栏、搜索栏）、消费内容的时长（如半小时、两小时，甚至一天）、喜欢的内容形式（如文字、图片、视频、音频）等。 用户画像信息包含多个维度，以上列举的这部分只是冰山一角，细致的画像需要由大数据技术去实现，而对运营人员来说，在了解了有限、基础但关键的信息后，就可以确定某渠道用户的“位置”。 举个例子，如果你想从某教育论坛进行引流，最基本的方式就是发帖子，但这个帖子发在哪里，就取决于上面提到的基础用户画像。 例如，我的目标用户是北京市初中二年级的学生家长，这是一条基础信息，它帮助我先找到“北京站”的网页，然后进入初中二年级的板块。而为了保证引流效果，还需要收集这类用户的上网习惯，于是我通过调研、体验等形式发现，上午9：00—11：00是这类用户的上网活跃期，并最终选择在该时间段发布帖子。 这就是用户画像的作用。而此时为了实现精准的引流，还需要进行另一个层面的定位，即内容选题的定位。 内容选题的定位至关重要，尤其是在文章和课程等内容形式中，选题决定了一半以上的引流效果，而其定位的核心在于找到用户的需求、痛点和口味。 所谓需求是指在某一方面有缺乏感，如成人用户存在职业规划、专业证书、职场技能等方面的需求；家长用户存在亲子关系、升学指导、学科方法等方面的需求。 至于痛点则是需求中用户更为关注的那一部分，例如，对小学生用户来说，数学提分是需求，容易丢分的数独和计算题就是痛点；对白领用户来说，投资是需求，不会理财就是痛点。 那什么是口味？这是一个相对复杂的概念。比如对于文章的风格，是偏向于诙谐幽默还是严肃认真？对于短视频的视觉效果，是更喜欢美女云集还是猫狗萌宠？对于课程的导师类型，是倾向于权威专家还是网红博主？说得简单一点，口味就是用户对于内容的具体偏好，考量的维度很多，不能一概而论。当然，考量的维度越多，对口味的把握就越精准，只要投入足够的精力去研究，就可以用某一固定类型的内容满足用户。 以课程为例，具有拉新性质的课程一般具备以下几个特点。 ? 普适：学习门槛较低，常用“小白”“入门”“零基础”等关键词。 ? 有趣：内容轻松，容易带来成就感，如魔方课、折纸课、动手实验课。 ? 低价：相对于免费产品，低价产品能过滤无效用户，提升用户精准度。 ? 强体验：采用和营收型产品相近的配置和服务，如采用直播形式而非录播形式，设置答疑环节，导师资历深厚，甚至是权威专家等。 ? 系统化：课程内容有比较流畅清晰的体系，每节课之间的内容层层递进、衔接分明，能让用户一目了然。 举个例子，某在线教育公司曾推出《给孩子的数学魔方课》，其用户年龄限定在5～12岁。从大纲来看，内容由基础到进阶，层层递进，且老师是中科院博士，水平够高，背书够好。而这个课程定价为1元，采用了直播形式，满足了上述所列的拉新课程的特点。 回到内容定位本身，在大多数时候，明确需求及痛点是比较关键的一环，针对这一环，笔者认为有三个较为有效的方法。 第一个方法是调查问卷。这是最容易上手的方法，通过对用户做调研，可以减少很多不必要的工作量。关于做调研，核心的环节还是调查问卷的设计，笔者认为问卷必须包含三个部分。第一部分是用户画像，如用户年龄、性别、所在地区等；第二部分是用户痛点，要列出足够多、类型明确、能归位到相应场景的痛点；第三部分是用户对于产品的要求和建议。 当问卷设计完成后，必须以“小白”视角进行测试，并对问题的描述和排列进行调整，使问卷更加易于填写。 第二个方法是观察竞争对手。即同行做什么比较多，你就马上跟进。但前提是你们的用户足够重叠。笔者曾做过关于作业辅导的引流产品，当时看到竞争对手做得不错，在笔者这里却反响平平，后来经过反复考察才明白，这和用户属性有很大关系。 第三个方法是制作热点日历。这是另一个提前判断用户需求的方法，即根据用户的特点列出产品规划，形成执行日历，这是一个高效的方法，能防止我们错过重要时机。例如，在教育培训行业，很多大型机构会推出长期的学科运营活动，里面所有的内容都是根据热点日历提前制定的。 ? 内容逻辑 如果说内容定位能帮助我们吸引精准流量，那么内容逻辑则是实现流量吸引的保障，并有助于完成流量从一个洼地到另一个洼地的流转。 我们看到的大多数原生内容，如引起广泛共鸣的刷屏文章、火遍全平台的有趣短视频，都是以内容定位为基础，然后通过大纲、脚本等内容逻辑工具组织生产出来的。用户在欣赏完内容后，在满足感和欲望的驱使下关注账号，这就是内容涨粉的基本逻辑。这里我们以文章为例对其进行简单阐述。 优质文章写作的关键点无外乎两个，一是起标题，二是写内容。笔者推崇两种标题起法，即颠覆认知法和关联名人法。所谓颠覆认知法，就是让你的标题表达不符合常理和读者直觉的观点，用户一旦被颠覆了认知，就会产生好奇心，进而点击和浏览你的文章。笔者曾写过《决定孩子一生的不是高考，而是四、五年级和初二》一文，这篇文章在今日头条上的阅读量高达几十万次。而关联名人法，则是让标题和有名的人物、事件、企业等建立联系，这种起法一般用于追热点的文章，常和颠覆认知法一起使用。例如，《马伊琍女儿拿全国冠军：父母对孩子的教育，本质就是价格歧视》一文，就是借助这两种标题起法获得了10万以上的阅读量。 对于写文章来说，起标题几乎要占据一半的时间，剩下的一半时间就是依据框架打磨内容，文章的框架有很多种，笔者在这里简单介绍三种。 第一种内容框架是“SCQA”，即“场景—冲突—疑问—答案”框架，这是一种公式化的写作框架，非常适合软文和简短的推广文案的写作，但需要创作者擅长故事性描述。笔者曾利用该框架推广过一款叫“技能地图”的产品，转化率不错，文案读起来也较为通顺。 第二种内容框架是“故事+鸡汤”，这是一种由多个故事与鸡汤段落组合的结构，这种类型的文章易于传播，即使是在以算法推荐为主的内容平台也是如此。故事鸡汤文的创作其实很简单，首先要收集大量故事素材，并进行编排，其次是明确主题，将与主题契合的故事进行串联，最后是提炼鸡汤金句，使读者产生共鸣。 第三种内容框架遵循黄金圈法则，也叫“WWH”法则，即“是什么—为什么—怎么办”。这种写作框架其实更容易被用户理解，难点在于它需要对一个问题进行详细剖析和论证，这需要强大的逻辑推理能力。长期坚持这种写法，对于逻辑思维的锻炼大有裨益。 中国网民数量触顶，流量上升空间越来越小，流量获取成本节节攀升，效果越来越差，点击量虚实难辨，转化率跌破万分之0，直播、网课等风口涌现，头部领域变化莫测…… 与此同时，以重视存量为基础的获客打法正在形成，比如基于微信生态的社交裂变，基于社群模式的营销转化，基于抖音等短视频平台的粉丝运营等，这些新的流量运营及获取方式正在催生新的运营思维。 除此之外，无论是传统方式还是新式思维，大多数运营人对于流量的理解还停留在比较浅的层面，少有关注流量的闭环打造以及深层挖掘，比如只重视吸引新用户，没有看到老用户的留存所带来的流量势能。 基于此，本书首次提出留量的概念。通过大量在线教育领域和其他领域案例，系统讲述如何通过精细化运营将流量转化为留量，清晰还原头部品牌产品和用户运营实操场景，手把手教你用留量思维做运营，高效复用每一“滴”流量： ？ 激活用户活力，培养真正的黏性用户 ？ 打破转化瓶颈，用旧流量创造新价值 ？ 降低拉新成本，精准吸引新流量 ？ 把握当下形势，看清未来趋势 过去运营人重视流量，而从现在开始，要重视留量，通过构建和激活留量池，来持续地低成本地推动产品增长。