汽车产业链营销全攻略

作者简介

丁树雄，战略管理专家、营销策划专家、文化创意专家，在企业管理、战略规划、市场营销、企业文化、教育培训等方面有所建树，致力于汽车、地产、IT、文化等领域，具有跨行业、多品类市场丰富的实操经验和市场引领意识。 作为中国汽车产业链条整合营销策划第一人，一直致力于为中国的汽车行业发展提供战略导向及规划，系统策略剖析，新管理工具、新营销手法、新商业模式的探索与孵化，倡导汽车行业的企业责任(环保公德、品质意识等)，为汽车行业指方明向，对中国汽车业的持续健康发展起到积极推动作用。同时深入地涉入汽车销售、维修保养、二手车、汽车租赁、汽车用品、汽车金融、汽车展览、汽车广告、汽车文化、汽车培训、汽车俱乐部等领域，亲自实操了多个极具影响力的项目。率先在中国创办了“汽车经纪人”、“汽车营销师”、“汽车金融商务师”等培训项目，为行业培养和输送了大批人才和骨干。 著有《中国汽车商战：中国车商成长录》、《谋定而后动：诸葛亮谋略与现代商战》、《创造奇迹：零起步创财富》等畅销书。

内容简介

1)各大汽车制造商还停留在过去那种只重视原材料采购供应、研发制造 生 产的“卖方时代”，认为“上游”是关系企业生存与发展，成功与失败的灵 魂和 命脉，对其以外的产业模块重视程度不够。 2)各汽车产业链条的商家对汽车产业链的整体认识不够，还没最终形成 整 个产业链的概念，依旧在自家的“三亩半分地上做文章”，只见树木不见森 林， “画地为牢”的思想严重限制了他们的视野和思维。 3)国内外在汽车产业链方面的研究力度和深度不够，国内外有关汽车产 业 链条的系统观点和理论与实战结合指导的书籍匮乏，也是导致汽车商家产业 规 划、运营管理缺氧的原因之一。 (2)产业链松散、资源涣散，粗放式运营，重复建设，产业资源利用率 和 转化率不高产业链的优化整合、动态匹配力度不够展开来说，就是整个产业 链 百花齐放、各得其所、各得其宜，发展极不均衡，上中游链条结合得较为紧 密， 发展步伐相对下游要大、要快，而下游产业发展不规范，缺少可持续发展的 “因子”。由于其作为“边缘产业”，不同于中上游的“中心产业”，它们 只能靠 “中上游”产业板块补给能量。因此出现了“大的吃不赢，中的吃了消化不 了， 小的吃不着”的局面。 1)“大的”是指汽车生产制造商，前几年汽车生产制造商还心安理得地 沉 浸于“单打一”的管理操作模式，不断圈地扩大产能促进销售，而随着汽车 行 业开放式的竞争程度越来越高，汽车生产商纷纷意识到了提升自身综合竞争 力的 重要性。如果把过去的管理运营称为“拉小提琴”，那么如今的形势发展需 要学 会“弹钢琴”，全球化的供应链管理体系要搭建、技术研发要增强、知识产 权管 理要上档次、全球化并购及全球化市场运作要研究、新的商业模式要孵化、 如何 开展低成本运作等诸如此类的紧迫课题摆在上游产业厂家眼前。汽车产业链 不是 一天建成的，它们只能一个模块、一个环节、一个补丁地设置填补，几年来 国内 各大汽车厂商比较重视的业务模块就是在“汽车金融、二手车置换”等领域 ， 别的模块还无暇顾及。虽然有些汽车厂家已经开始了这方面的行动，但仍旧 处于 摸索阶段。 2)“中的”是指实力雄厚、管理相对规范的汽车经销商，由于紧挨上游 ， 它们获取的综合资源相对于下游要多、要快。而且最为重要的是它们作为上 游的 “试验田”，很多上游产业的种子、基因已经播下，再加上游汽车经销商多 年的 积淀，以及身处市场最前端的有利位置，它们往往能有条件率先尝试产业链 的各 种整合以及新业务的设计、新商业模式的孵化等。然而由于中游汽车经销商 综合 管理能力的虚弱、创新能力的弱化、战略规划的缺失，特别是人才的匮乏， 导致 了中游汽车经销商只能亦步亦趋，摸着石头过河，守着资源却不知该如何最 大化 利用。 3)处于产业最下游的业务模块，由于行业自身的特点，导致服务对象的 差 异性很大，各自有所侧重，而且服务对象的需求变化不定，顾客选择的空间 很 大。就拿汽车用品的选购来说吧，消费者既可选择到汽车4s店去购买原装原 配 的用品，也可以选择到单一的专业维修美容店去挑选，还可以到大型的汽配 城选 购，当然也可以到汽配的专卖店挑选，当然消费者也根据个人喜好变化购买 场所 轮换选择，如今年到这家，明年有服务更好、价格更便宜的又换到那一家。 这就 导致了下游产业要发展就要自力更生，尽可能发挥自身优势，抓住更多的顾 客并 且牢牢地拴住他们。同时将“小”做大、做深、做广，提高自主研发的能力 ， 拥有更多的知识产权，积累丰富的客户资源和雄厚的资金实力后向“中游产 业” 进发，成为专业的汽车销售商，顺利实现配件供应与需求的无缝对接，甚至 也可 以一步到位，直接向上游产业迈进，开厂生产配件供应给制造商，成为上游 厂商 的战略合作伙伴，还有一种很有可能实现的发展态势，就是成为专业的配件 生 产、销售商，供应给上游制造商、4s店以及维修美容企业、汽配城、汽配专 卖 店。这就是构筑“大小通吃”的利基市场，其实汽车下游板块的发展空间是 非 常巨大的，只是由于从业人员的素质以及整个行业的发展水平导致了下游产 业发 展的缓慢和后继乏力。 出现上述现象的原因如下： 1)汽车产业链节点纷繁芜杂，“枝枝相交通、叶叶相覆盖”，产业精细 化程 度要求比其他行业要高，就导致专业化分工，即出现专门研发、专门生产、 专门 供应、专门销售、专门服务的组织，各个组织的互动活跃程度取决于彼此的 关联 度，关联密切的整合融通的可能性较大；反之则出现鸡犬相闻老死不相往来 的 局面。 2)汽车产业链长了，什么规则都会有，汽车产业链几乎每个节点都有行 业 协会、联盟组织，很难将这些行业组织统一起来，因此出现行业组织林立、 重复 建设、资源浪费的现象。 3)由于汽车产业链的复杂性、动态性、交叉性、专业化分工以及面向市 场 需求等特性，导致了整合汽车全产业链的难度系数的增大，缺乏有效的、实 用的 整合产业链的杠杆工具，也是导致出现上述现象的重要原因之一。 二、汽车产业链发展趋向 1．欧美汽车产业链发展趋向 随着经济全球化浪潮的掀起、新技术革命的兴起和全球汽车产业结构的 调 整，汽车产业链协作的国际化趋势日渐凸显，主要表现在以下几个方面： (1)趋向一：产业链一体化随着欧美国家汽车工业的日益成熟，许多工 业发达国家日渐重视汽车产业链的“聚合效应”和“母核价值”，它们纷纷 通过 各种灵活的商业模式、贸易方式将松散、零乱的汽车各产业模块划零为整、 整合 为一，创建一链多面的“产业共同体”(诸如大规模的“汽车综合服务贸易 园”， 小型的“6S”旗舰店：金融+销售+维修+租赁+置换+文化)，“产业共同体” 涵 盖汽车零配件供应、汽车研发制造、销售、金融、维修、保养、租赁、二手 车交 易、汽车文化等，从而让整个产业链有机结合、联通互动、多而不杂、多而 不 乱，避免了以往那种只见树木不见森林的错误做法，扭转了过去面对整个汽 车产 业链“胃口很大却无从入口”的被动局面，最大限度地挖掘汽车产业链系统 的 综合效能和总体效益。 (2)趋向二：生产经营国际化 为了绕过贸易壁垒和降低运营成本， 跨国 公司几乎都是采用全球化的视野制定运营战略，因地制宜，选择最适合的区 域生 产，从而实现生产要素的最佳搭配。采用全球化配件采购就近装配、就地销 售， 从而减少不必要的供应链环节，大幅度降低运营成本。 (3)趋向三：产品国际化许多具有共性的产品，已经贴上了全球联销的 标签，为了满足国际市场的需求其原先打上的“民族性”、“区域性”的烙 印日 渐淡化或消退，取而代之的是国际通行通用的标记，目的就是为了彰显其国 际影 响力和竞争力，“某国制造”正在被“某公司制造”所取代，许多产品通过 技术 转让或许可证贸易等方式在全球多个国家同时生产，这已经成为国际惯例。 P7-9