外卖运营完全攻略

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11.2.2 “正新鸡排”：超出用户预期的用户体 验 “懒人经济”作为一种经济现象，事实上已经 不可逆转。“正新鸡排”是典型外带型门店品牌， 非常适合外卖业务，当年的在线外卖市场进入了高 速发展期，下一个阶段就是成熟期，届时市场发展 将趋于成熟，准入门槛将会提高，竞争也会更加激 烈。“正新鸡排”的加盟店开店数量达到千余家， 所谓船大难掉头，如果不快速进入外卖市场，正新 鸡排在未来的竞争中就会比较被动。 为了巨大的外卖市场，同时为了将来的有利竞 争，“正新鸡排”于2016年加入了美团外卖，这是 在继美团团购后又一次强强联手，加强双方在业务 层面的合作深度，也是平台线上资源与品牌线下资 源的一次整合。图11-7所示为“正新鸡排”不同分 店入驻美团外卖的门店信息。 美团本身有自己的海量用户，“正新鸡排”在 美团外卖得到了足够的曝光，获取了大量新的用户 ，不仅带来了额外的营收，也从线上带动了线下的 收入，更重要的是，美团外卖迅速帮“正新鸡排” 补足了线上的短板，可以更好地应对如今的新零售 竞争。“正新鸡排”的消费场景时段一般是下午茶 和夜宵，很多用户其实不愿意出门，外卖正好可以 满足随时随地想吃正新产品的用户的需求，从而保 持住了企业与用户之间的黏性；“正新鸡排”有自 己的工厂，产能巨大，外卖也帮助正新产能消耗， 使得企业的边际成本递减，从而帮助“正新鸡排” 更快地占领全球鸡排细分领域的市场。 外卖运营要以用户为中心。首先就要做好用户 体验，什么样的体验最好呢？那就是超出用户预期 。“正新鸡排”做的是给用户赠送酸梅汁，让用户 产生惊喜，还用精美的包装打包油炸和烤制的产品 ，颠覆了用户对于此类产品的传统印象，给用户带 来了不一样的感觉。再就是要为用户省时间，活动 不是越多越好，可以砍掉无关紧要的活动，帮用户 消除选择困难症。 “正新鸡排”总部的运营专员会不定期拉出客 户的评论，知道用户的意见需求。如果是配送方出 现的问题，比如配送慢、骑手点击提前送达等，一 般不会去投诉骑手，而是和配送站进行有效沟通， 把配送造成的影响降到最低。 让用户成为回头客的关键是做好产品，首先要 保证产品的品质，这是基础；另外产品要多样化， 满足不同顾客的口味；最后产品上一定要升级，在 如此激烈的竞争市场，正新能有源源不断的回头客 ，跟“正新鸡排”推出的“正新汉堡”有很大关系 。其他提升复购的有效方式还有定向发送代金券唤 醒用户，除此之外，还通过挖掘后台的数据，查看 门店实付客单价的分布，据此设置不同档位的返券 金额等。