麦肯锡定价(原书第2版)

作者简介

克雷格 C. 扎瓦达，是麦肯锡卡尔加里分公司的合伙人之一。自1997年加入麦肯锡以来，克雷格帮助了来自多个行业的企业客户确定并捕获定价机遇。克雷格在定价战略领域发表了大量论文，主要发表在《哈佛商业评论》《合并与收购》以及《麦青锡季刊》上。 迈克尔 V. 马恩，是麦肯锡克利夫兰分公司的合伙人之一。自1977年加入麦肯锡以来，迈克尔开发出了许多应用广泛的、可用于发现和捕获定价机遇的分析工具。他在定价方面的论文主要刊登在《华尔街*报》《纽约时报》《哈佛商业评论》上。 沃尔特 L. 贝克，是麦肯锡亚特兰大分公司的合伙人之一。自1998年加入麦肯锡以来，沃尔特的合作客户来自多个行业，所涉领域包括定价、销售、营销、战略等。不过，沃尔特zui关注的是技术与工业部门的定价问题。沃尔特撰写的定价类论文主要发表在《首席营销官》《麦肯锡季刊》《哈佛商业评论》等杂志上。

内容简介

3.5.2 艾伦玻璃公司的机遇利用 艾伦玻璃公司在落袋毛利率带中寻找机遇的方法 可以说与声酷无线电公司在落袋价格带中寻找机遇的 方法**相同。艾伦玻璃公司的销售和营销经理首先 对位于落袋毛利率带两端的交易情况进行了仔细研究 ，从而把握了导致落袋毛利率过度波动的原因。假设 艾伦玻璃公司继续遵循在制定基本目标价格以及协商 发票内折扣时所遵循的统一并谨慎的原则。因此，艾 伦玻璃公司的管理者在看到企业的落袋毛利率带是如 此之宽时必然大为惊讶。通过努力分析落袋毛利率带 ，艾伦玻璃公司发现了一些**明*但之前未曾感觉 到的颇有吸引力的业务特征。例如，某些组合的客户 和产品总是聚集在落袋毛利率带的高毛利端区域，如 销售给某些特定客户的中等数量的平面或单曲面门用 玻璃。对应地，另有一些组合的客户和产品总是聚集 在落袋毛利率带的低毛利端区域，如销售给另一些制 造商的大批量的多曲面挡风玻璃。 这样，艾伦玻璃公司很快就能发现哪些型号的玻 璃产品对公司是有利可图的，而哪些又是无利可图的 。对于无利可图的玻璃产品，其落袋毛利率瀑布在三 项组成因素上总是业绩欠佳：应收账款持有成本过高 、不规律订货行为所导致的较高的运费成本以及过高 的加工成本。这里，导致加工成本过高的原因在于产 品设计太复杂以及对客户年度购买量的估计过于乐观 。 通过对落袋毛利率差异的精细化分析，艾伦玻璃 公司制订了清晰的销售和营销计划。首先，艾伦玻璃 公司找到并积极争取那些位于“*佳区域”(sweet spot)的玻璃产品订单，即能够为公司创造*多落袋 毛利率的订单。由于公司把精力集中在这项工作上， 随时间的推移，这方面的胜率逐渐提高了。其次，对 于那些处于落袋毛利率带低毛利端的玻璃产品，公司 在进行交易报价时会格外地谨慎并投入额外的关注。 在与客户进行交易协商时，艾伦玻璃公司会*具进* 性，并且明确规定了针对应收账款付款履约不佳、订 货数量无规律以及销量明显低于年度销量目标客户的 惩罚措施。这种进*性的做法虽然使艾伦玻璃公司损 失了一些生意，但这些生意本来给公司带来的就是落 袋毛利率损失。因此，只有当这些交易能带来有盈利 的落袋毛利率时，艾伦玻璃公司才去争取。正是这些 针对落袋毛利率带**情况的具体客户和市场所采取 的行动，使得艾伦玻璃公司的平均落袋毛利率增长了4 ％，而经营利润在一年内上升了60％。 交易层面定价是价格管理三个层面中*为具体、 *为精准的一个层面。交易层面的主要定价问题就是 如何找到针对每一位客户每宗交易的*优价格。作为 核心工具，落袋价格瀑布可以帮助企业把握并管理发 票内以及发票外的全部定价要素，毕竟这些要素会影 响企业的落袋价格，即企业真正所赚的金额。落袋价 格带表明，落袋价格的波动幅度之大常常令人惊奇。 即使提供给各个客户的产品**相同，落袋价格仍然 有很大的差别。了解影响落袋价格带宽度的因素，无 论是下滑型价格离差还是方差型价格离差，有助于企 业对落袋价格带机遇的管理和利用。如果公司提供给 客户的并非标准产品，那么落袋价格瀑布可以重新界 定并且可以扩展为落袋毛利率瀑布，借此就可以发现 全部交易所提供的产品和服务间的重要差异性。此时 ，落袋毛利率带就成了重要的分析工具，可以用于分 析各种客户和交易间的落袋毛利率存在的差异性。 *大多数企业对落袋价格带和落袋毛利率带的宽度变 化情况采取了放任态度。正如之前所指出的，交易层 面做得**的企业都会对落袋价格带和落袋毛利率带 的形状进行主动并有目的的管理。这些企业不仅了解 自己企业的落袋价格带和落袋毛利率带的形状和组成 ，知道每位客户、每宗交易在落袋价格带和落袋毛利 率带中所处的位置及原因，而且会采取有针对性的措 施来提高那些本不应该处在低端位置的客户的落袋价 格和落袋毛利率，同时增加位于**位置的客户的购 买量及其在总销售中的占比。对于瀑布中那些不会实 际影响客户积极行为的组成元素，这些公司会选择改 变它们甚至选择直接放弃。这些公司为所要实现的落 袋价格和落袋毛利率制定明晰的目标（通常按客户逐 个制定）并对照来监督绩效情况。此外，这些公司还 会建立激励制度，对那些在落袋价格和落袋毛利率方 面有所改进的销售和营销人员进行奖励。 对于任何渴望打造并保持自身定价优势的企业来 说，交易层面定价方面做得**是**的先决条件。 如果不能从根本上在交易层面制定出正确而管理有序 的价格，那么在定价管理的其他层面实现**的目标 就必然会落空。 P36-38