手把手教你提升银行零售业绩

作者简介

宗学哲：曾任某全国性股份制银行总行网点营销导师，一级分行零售部兼私行部总经理。 27年银行零售业务管理和营销经验，曾任浙商银行总行私人银行部私银顾问、某全国性股份制银行一级分行财富中心主任、支行行长等职，任支行行长5年，期间年年零售AUM和零售存款新增额列全总行前列。曾出版《银行网点转型成功营销案例》《玩转社区银行营销》《银行理财经理营销实战宝典》《银行行长不轻易说的理财经》《三十之后靠钱赚钱》《家庭理财枕边书》等八部银行理财及营销畅销书。 王炳文：某全国性股份制银行理财经理，山东大学金融系毕业，《零售银行》、《纵观环球银行》杂志特约撰稿人，个人营销和管理理财资产10亿元。

内容简介

第一章 领导喜欢，客户信赖 ——卓越理财经理 是怎样炼成的 营销要说人话——银行人怎样说话客户才能听得懂 “开门红”又来了。 近期，许多一线网点的分管行长、理财经理都在备战，都想借着“开门红”大展拳脚，最好是把“开门红”做成“全年红”。 好的开始，是成功的一半。 但实行起来谈何容易！因此有不少人抱怨：“我们搞的活动达不到想要的效果，就连我们发出的信息、递出的传单，也都事倍功半，在客户那里似乎是出力不讨好，这是为什么呢？” 答案可能是我们的表达方式客户看不懂，我们的语言逻辑客户不理解，我们迫切想提供的恰恰是客户不想要的，我们急于实现的正好是客户不“感冒”的。 所以客户不买账，我们不出业绩。 曲高难免和寡，找对人是关键！ 还是以案说理。 Q银行为给“开门红”期间储备私人银行客户，专门做了一期针对私人银行客户子女的名为“青少年财经思维训练营”的活动。 关于如期开展“青少年财经思维训练营”活动的通知 为持续践行本行零售发展战略，为全辖各经营单位拓展私行客户提供获客场景，满足私行客户子女素质教育方面的多元化需求，助力分行私行业务更快更好地发展，分行定于12月6日如期举办“青少年财经思维训练营”第一期，现将相关事宜通知如下： 1.活动时间 20××年12月6日14：00-17：00 2.活动地点 分行×楼大讲堂及私行中心 3.活动主题 训练营第一期——钱从哪里来 4.报名条件 今年新晋达标私行客户和今年AUM提升大于50万元的存量私行客户子女（年龄为9~12岁），达标客户也可将活动名额转让给其亲朋好友。 5.报名时间 首轮报名确认时间为20××年11月30日，名额有限，满额即止。 6.相关工作要求 本次青少年财经思维训练营活动要求大幅激活存量私行客户及待提升客户，分行将按比例进行抽查。 怎么样？至少从表面上看，活动的对象是9至12岁的私行客户子女，目标非常清晰；活动场地是大讲堂及私人银行中心，选址非常切题；活动主旨是孩子去训练营玩，家长来茶水室休息，理财经理全程陪同，边喝茶边聊天边了解边营销，活动流程非常明确，这是理想状态，非常丰满。 然而，现实却无情打脸。 通知是11月初发的，到报名截止日，30天的时间，20家支行，报了3个意向客户。3个，还是意向的，不确定的。 奇怪。 主管此事的零售部急了眼，一面要求每家支行必须邀请不少于3个孩子参加活动，一面又紧急下发了电话邀约话术如下（此可作为邀约的参考话术）： 活动价值的话术： “张先生，您好！我是××银行的小刘。今年咱们总行推出了一个青少年财经思维培养的项目，有利于咱们孩子建立财经思维方面的认知和能力，比如说规划能力、金钱和时间的管理能力、内驱力等。咱们这次运用‘芬兰现象式’教育的理念，采用体验式的活动方式，让孩子既能学习知识，又能进行情景体验，非常好玩，特别受孩子喜欢。我们线下的主题是：钱从哪里来，我给您介绍一下……” 客户关系的话术： “我们分行也好不容易争取到一场，我立刻就想到您了。这次也是名额有限，先报名先得。您先看您和孩子感不感兴趣？” 推销产品的话术： “这次活动只对咱们私行客户开放，如果您觉得机会挺好，就只需要您×××（客户达标标准），我们现在正好有一个产品×××，您要觉得合适，我赶紧给您预留名额。这次活动的人员还能获得我们总行私人银行部的金融实践证书，同时今后参与三场活动后，可以获得金融博物馆金融启蒙中心的一人一个编码的金融实践证书，也是给孩子提升履历的好机会，这也是我们总行考虑孩子们的需求特意给咱们私行客户定制的。怎么样？我们的关系是最好的，我们的产品是最棒的，我们的活动是为您量身打造的……” 角度抓得全全的，痛点拿得准准的，字里行间诚意满满的。 但是，一顿操作猛如虎，报名人数纹丝未动。 咄咄怪事。 笔者随机采访了一位理财经理小贾，问他在邀约过程中有什么难处，有什么困难不好克服。小贾摇着头叹道：“我太难了！” 分行此次活动的对象是“私行客户9至12岁子女”，私行客户在每家支行各层级客户中人数占比本来就少；2008~2012年，连二胎政策都没放开，我市这几年中出生的孩子自然也就少，两下重叠，少之又少。 就算是恰好有私行客户家里恰好有这个年龄段的孩子，问题又来了——活动的时间是周日，现在的孩子们，哪个在周末是不上兴趣班的呢？ 答案是实在是少。 也就是说，Q银行的这场私行活动，无意中和各路儿童辅导班抢起了生源。那怎么抢得过？ 再一了解，组织这场活动的两位私行经理（即私人银行经理），未婚，未育。 这个案例告诉我们，曲高难免和寡。要使我们说的话让客户能听懂，首先是要让听我们说话的客户足够多，也可以理解为，要找对人——定位好我们的目标客户。其次，才是让客户理解我们说的是什么、想要表达什么。 当然，有共同语言的前提是有共同的经历，正如歌中所唱的“同样的感受给了我们同样的渴望，同样的欢乐给了我们同一首歌”。要让客户听得懂我们说的话，要感同身受，还要站在客户的立场去设计我们的营销。 如何让客户愿意听、喜欢听、想听？ 冲刺“开门红”，几乎所有的银行财私业务条线都要做电话营销。理财经理每天必须要给客户打电话，有的银行要求不严，每天打10个电话，每通电话15秒就能过关；有的银行催逼甚紧，每天打20个电话，每个电话要接通持续1分钟以上才能算通关。 这个关，外行人觉得好过，只有干过的人才懂得实在是不易。 难就难在，100通电话要5天内打给100个人，每人再聊上1分半钟；难就难在，要和陌生人有效沟通1分钟，对方还能不迅速挂掉电话，耐着性子听你说完。 如果时间是金钱，打电话陌拜就相当于借钱，向不认识的人借钱——难！ 有一次在W银行走访中，我发现理财经理小杜做起通联来，和其他理财经理有所不同。进一步观察，我发现当其他理财经理还在不遗余力地推销产品时，小杜却在忙不迭地向客户说明短信服务的收费政策，其他理财经理才说几句就被挂断了电话，小杜却侃侃而谈，一个电话能聊三五分钟。 奥秘何在？ 趁着中午吃饭，凑到小杜对面坐下，求他赐教。小杜笑着给我来了个大揭秘。 每周要打一百通电话，拨给同一客户的所有电话又都会被合计为一通，所以陌生客户电话营销就不得不做。从哪里入手呢？偶然的机会，小杜发现有不少账户中存钱不多的客户，一般1万元左右，他们中的许多人都在默认状态下被收取每月1元的短信服务费，有的账户使用频率不高，明细里却每月有扣费，费用虽不高，却连绵不绝。小杜就打着用微信提示替代短信提示的旗子，接通电话后，先温馨告知客户“短信收费”，等客户表示异议，又关切地提出解决方案，待客户觉得小杜在帮他，在接受用微信换短信的方案后，再寒暄几句，顺便抛出几款重点产品推销。服务在前，销售在后，客户自然不好意思断然拒绝，耐着性子也要听小杜把话说完。 小杜很得意，电销很轻松。 这又告诉我们，要使我们的话让客户听得懂，前提是客户要愿意听，至少要听得完吧。又不能摁着客户听，所以必然要说客户愿意听、喜欢听、想听的话，那具体要说什么呢？是与客户利益息息相关的事情。 电话营销、面对面营销也都是如此。开门见山、开宗明义，先要把客户的胃口调足，把客户吸引住。 某银行面向私行客户及准私行客户搞了一场主题为“名医面对面”的医疗保健类活动，目的是提升私行客户感受，他们的邀约话术如下： ××您好，我是银行的×××，因为您现在已经是我们的私行客户，总行为了感谢像您一样的私行客户（贵宾客户）对我们的支持，所以特意邀请了北京的著名医学专家来到我市，可以安排跟您进行一个20分钟的互动，回答您感兴趣的问题，这位专家可是中央首长直属的保健专家呢，机会非常难得。全市一共就20个名额，今天我收到消息立刻就给您先占上了。这个名额您可以自己用也可以转给您的亲戚或者朋友用，我们这个活动定在本月15日，您看我给您约在哪个时间段比较方便？ 还有一家银行的“沉睡”客户唤醒专享电话营销，话术是这样的： 先生（女士）您好，我是××银行客户经理×××，我们网点就在×××，您知道我们吧？（停顿） 我行正做老客户的回馈活动，系统提示您是我行的老客户，所以您可以享受我们的两项福利：（停顿） 福利一是只需您在我行存款达到5万元就可以享受我行年化收益4%不等的固收高收益理财服务。要知道，目前我市常见的理财产品年化收益为4%以下，咱这些高收益理财产品目前主要用于回馈老客户，如果您感兴趣，那么咱们赶紧约个时间，您过来了解一下，我担心过几天额度可能就没有了。您看您明天上午有时间还是下午有时间？！ （对方不感兴趣）没关系，对于您这样的老客户，我们还有第二项福利送给您——如果您是我行达标客户，那么就可以享受10元看电影、10元洗车、加油卡充200元得300元，以及美食满300元减200元的活动，这些活动的优惠力度挺大的，一年下来能帮您节省不少钱，您想享受一下吗？！ 我建议您明天带好您的身份证和银行卡，来我行查询一下您是否是我行达标客户，也便于您早日享受这些活动福利，您说好吗？ 天下熙熙，皆为利来。有好处的地方，人人都愿意倾听。 如何说客户听得懂的话？ 在“开门红”期间的外拓宣传中，说客户听得懂的话，关系到宣传的效果，关系到营销的成败。 这里就不得不谈宣传时的文案设计，不管是电话营销还是短信推送，都离不开合理的文案设计。而文案最重要的不是辞藻华丽、文不加点，而是让人一看就明白。电话营销说的话要让对方听得懂，短信推送的内容要让对方看得懂。 前阵子，笔者在走访网点过程中，看到A银行所有的网点都在为筹备“开门红”期间的零售业务，拉近与周边社区居民的距离，大力做“写给客户的一封信”活动。 具体来说，就是写一封热情洋溢、含情脉脉、深情款款、洋洋洒洒的信，A4纸正反面，前后字数大约500字，装在信封里，等下班后，由理财经理挨家挨户去投递。 且不论效果如何，试想有多少人会在拿到信后，逐字逐句地通读全文，并在信的最后看到“新客户理财，5万元起，4.1%”的那一行小字呢？ 尤其是奔忙了一天的上班族，至于老年人，哎，不戴老花镜真的看不清啊！ 要使客户听得懂我们说的话，就要言简意赅、老少皆宜。 我认识一位支行行长，他告诉我他们网点的海报、宣传单，都是由保安、保洁去绘制设计的。因为保安、保洁就是典型的当地居民，就是网点客户主体的缩影，最明白、最通晓客户的审美习惯。 据说，在某次由客户做评委的支行手绘海报比赛中，保安员和保洁员的作品虽然文字歪七扭八、图案粗犷简约，但是得票率最高。 要让客户听得懂，文案要言简意赅，更要先声夺人。 怎么夺？ 现在，我们每个人每天收到的这样那样的短信、微信，多如牛毛、应接不暇，但是因为垃圾信息太多，所以客户停留在营销短信息上的时间非常短，短到只有“一瞥”。 只这“一瞥”，客户会主观判断短信是否有用。因此，银行的营销短信，给客户的第一印象非常关键。 那如何能在稍纵即逝的时间里抓住客户的眼球呢？答案是需要好的文案设计。 举个例子： “尊敬的客户，您好！我行近期推出90天定期产品，预期年化收益率××%，存款起点5万元，额度有限，欲购从速，您可通过网上银行、电话银行购买。具体细节请详询您的理财经理×××。××银行。” 很多人，只要一看到手机屏幕跳出“尊敬的客户”打头的信息提示，立马就会将其归入推销短信类，甚至都不会点开去看详细内容。 因为推销美容卡、健身卡、电话卡、化妆品、小额贷款……也都是用这个开头，大家早就对此厌倦、反感、疲惫，本能的反应就是直接删掉。 这样的短信文案，很容易营销失败。 那怎么开头好呢？ 其实短信营销，不管对方是我们熟悉的还是不熟悉的，最好是以亲切、准确的称呼，如“王哥”“李哥”“王姐”“张姐”来开头，但凡是这么开头的短信，很少会有人不看。因为这样的短信表明这是活生生的人在说话。 “你正好需要，我正好专业”，才是好的营销！ 千万不要为了达到“让客户听懂”的目的，进行无节制地营销。 客户当然有可能懂却装不懂。我们都有这样的经历，去理发，理发师从开始到结束，不是关心我们对发型的要求、对服务的感受怎么样，而是不停地念叨：“办张卡好吗？现在办卡有优惠，活动就剩下这几天了……”如果装糊涂、打哈哈说下次，那么他又恳求道：“我这个月有任务，求求你，帮帮忙吧！”哎，这头发才理到一半，断然拒绝吧，担心影响他情绪，给咱不好好剃；要是给他个面子呢，委曲求全，又影响自己的心情，进退两难，感觉很不爽。因为不爽，所以下次，就绝对不会再去那家理发店。 本来可以做个长期买卖，结果一次就黄了。这该怪谁呢？要怪就怪对方话太多。 理发师在头发剪一半的时候给推介办卡，我们走不了，不听也不行。银行里就不行，不该说的话说多了，客户不爽，下次可能去对面的银行，得不偿失。 只要是我们的客户，只要客户还选择我们银行，只要我们时刻关注，营销就有的是机会，有的是时间，有的是成功的可能。一个人现在没有贷款需求，不代表他永远没有贷款需求；一个人现在没有信用卡需求，不代表他永远没有信用卡需求；一个人现在不理财，不代表他永远不理财。在合适的时间、合适的地方、用合适的方法向客户推荐合适的产品，也就是所谓的“你正好需要，我正好专业”，才是好的营销。何必小不忍而乱大谋呢？ 客户如果听不懂，怎么解释也不懂，那就索性不再解释，下次有机会再说。 营销是门语言的艺术，更是交往的艺术。 事实上，当你把一款产品成功地营销给一位客户后，一定不要说了“再见”就当作永别，从此对客户弃之不顾。他既然能接受你的建议一次，就会接受并认可你第二次、第三次……不断提供服务，穿插进行营销，就一定有机会推出第二款、第三款产品，就可以不断深化客户的信任。客户感受到我们产品的质量、服务的周到，产生了愉悦感、满足感，“独乐不如众乐”，出于分享的目的、炫耀的目的，就会把我们以及我们的产品和服务推荐给他身边的人。对于我们来说，最棒的销售员永远是我们的客户。