自动销售：数字时代打造畅销产品的15个秘诀

作者简介

姚群峰，正高级经济师，任职于中国电信研究院。长期从事战略营销咨询工作，多次荣获“中国通信行业管理创新奖”“中国通信业务创新奖”“企业管理现代化创新成果奖”等。 代表作是病毒营销三部曲： ·《自动销售：数字时代打造畅销产品的15个秘诀》 ·《感染力2.0：洞察人性，策划走心营销》 ·《客户经营：培育私域流量与社交裂变，制胜存量竞争时代》

内容简介

一、数字时代，产品为王 当前，数字经济成为推动经济增长的主要引擎。所谓数字经济，就是以数据资源作为关键生产要素，以现代信息网络作为重要载体，以信息通信技术的有效使用作为效率提升和经济结构优化的重要推动力的一系列经济活动。 数字化，就是利用数字技术驱动业务活动。数字化不仅改变了人们的生活，而且改变了企业的营销模式。 1.数字化改变了人们的生活 （1）数字化改变了信息传播方式 传统媒体时代，主要传播机制是“传播”。媒体担任“守门人”角色，负责筛选信息，媒体传播什么，消费者就看什么。企业营销经理的核心工作是打广告、树品牌，消费者借此了解有哪些产品及产品的功能和卖点。 到了 PC 互联网时代，增加了一种传播机制叫“搜索”。消费者可以主动搜寻自己想要的资讯或商品。营销经理开始购买关键词，做搜索引擎营销 （SEO/SEM）。 到了移动互联网时代，又增加了一种传播机制叫“推荐”。网络平台会搜集大量的用户数据，利用算法判断用户的喜好，并给用户推荐个性化内容。 （2）数字化改变了信息获取方式 在过去信息匮乏的年代，人们主要依赖电视、报纸等媒体的单向灌输来获取信息，广告轰炸的效果显著，一则央视广告可能影响几亿人，品牌的广告语如果成为流行金句，可以确保品牌产品多年畅销无阻。 今天是信息大爆炸时代，媒体环境发生了巨大变化，电视、报纸等媒体的受众大幅减少，手机成为人的“新器官”，信息来源从单一转变为多元，信息内容碎片化甚至粉尘化，各种新闻、资讯、广告像粉尘一样无处不在，人们却难以记住。广告轰炸的成本极其高昂，而且难以突破平台壁垒和消费者的认知屏障。今天，人们不仅拥有更多元的信息平台，而且掌握了信息获取的主动权，人们可以自行搜索，在社交媒体上参与话题讨论，各大内容平台还会筛选、推荐让用户更感兴趣的内容。 （3）数字化改变了社交方式 人们拥有多个社交媒体账号，可以更方便地和朋友、企业（品牌）连接。人们在网上分散在各种各样的小圈子里，如社区、群组。企业开展营销宣传时，不能只关注曝光，还应该考虑怎样破圈，打破不同平台之间的壁垒和人际圈层。品牌建设不能只追求知名度，还应该考虑怎样与消费者建立连接， 把消费者变成粉丝。 （4）数字化改变了消费方式 消费者可以随时随地买东西，除了实体店，人们可以在电商平台买，在看直播时买，在刷视频时买，在阅读文章时买，在微信群里买，购物渠道变得极其多元。 2.企业营销工作陷入困境 中国企业的传统营销模式，简而言之，就是先研发、设计、制造出产品，再想方设法将产品推销出去。推销的方法主要如下：在户外广告牌、电视、报刊等传统媒体，以及网站、微博、微信等新媒体上打广告，向人们展示产品的优势；购买百度关键词；找明星代言；制造噱头，开展各种公关活动； 打折、降价、赠送；雇用销售人员；等等。 很多企业家迷信营销、崇拜营销，却对产品不够重视，经营理念是“广告为王”“渠道为王”，认为只要大胆投入广告费和渠道佣金，就能把二流产品卖得比其他同等产品好。一双运动鞋生产成本是 50 元，商场零售价是 300 元，加价部分中，广告宣传费与渠道佣金占比很大。很多创业者重营销、轻产品，热衷互联网炒作，拿钱“砸”市场，花费大量资金打广告、买流量、做促销，疯狂“烧钱”，陷入迷途。 随着数字时代的到来，很多企业的营销工作陷入困境，主要表现在以下几个方面。 （1）传统营销模式面临多重挑战 首先，传统营销模式的宣传效果差。移动互联网使信息趋于透明，消费者容易比较价格，这使广大企业不可避免地陷入价格战、广告战。 其次，传统营销模式难以吸引与留住用户。数字时代，用户注意力碎片化、稀缺化，媒体难以吸引用户注意力，这使得企业的获客成本（Customer Acquisition Cost，CAC）居高不下，营销效率低下，即使能侥幸获得一些用户， 也难以真正留住用户。例如，顾客想在淘宝上买一双运动鞋，一般会直接以类似“男运动鞋”这样的关键词进行搜索，往往不会记住自己是在哪家店购买的。网店相对于实体店难以树立品牌、沉淀客户，这导致网店经常要花钱买流量、买页面、搞促销等，货卖了却赚不到钱，获客成本大大提高，亏损成为普遍现象。 最后，购买过程复杂化。消费者不再被动地接收营销信息，购买过程复杂化和碎片化，每个决策阶段都要经历多个触点（与品牌的互动点）。 （2）线上获客成本越来越高 互联网流量红利逐渐消失，网上获客成本越来越高。前些年，网上商家数量较少但流量较大，网店的获客成本较低；现在，淘宝、京东、拼多多等电商平台上已经没有自然流量了，数千万家网店都在想方设法让自己的排名往前靠。2022 年，阿里系电商的获客成本达 929 元 / 人，同比增长234%。 （3）营销模式创新的效果不及预期 当前，大多数行业都进入同质化、超竞争阶段，互联网对各行各业的冲击、颠覆也愈演愈烈。在这种背景下，很多企业家热衷于“互联网营销”“数字化转型”，跟风进行“模式创新”，“砸钱”建平台、拉队伍，微博营销、微信营销、社群营销、网红营销……折腾了好几年，却没有效果。 今天，不管是价格战、广告战、渠道战与拉关系的传统营销模式，还是以“互联网营销”“数字营销”等名义进行的各种“营销创新”，都没有让企业走出困境。 3.数字时代，让产品自己说话 与这个瞬息万变的数字时代相适应的营销模式究竟是什么？ 其实，不管在什么时代，都要遵循基本的商业规律。我们先依据基本的商业规律初步分析一下。 （1）营销模式的核心是定倍率 商业社会进入成熟期之后，各个行业的生产与流通环节的合作格局、利益分配趋于稳定，各种产品逐渐形成了特定的定倍率，就是零售价相对于成本价（生产成本）的倍数。 定倍率 = 零售价 ÷ 成本价 定倍率反映了交易成本的高低。 传统商业的交易成本非常高，需要完成很多环节才能达成交易——寻找用户；与用户沟通，让用户关注、产生兴趣以及信任；收款；物流；等等。这些都需要付出代价，零售价与生产成本之间的那部分主要不是利润，而是营销成本 （宣传费、渠道费和人员成本等）。 例如，一双运动鞋的生产成本是 50 元，商场零售价是 300 元，定倍率就是 6。一般而言，个性化产品的定倍率比较高。据统计，中国市场上产品的平均定倍率大约是 4，鞋类、服装是 5 ～ 10，眼镜、首饰、化妆品达到20 以上。 传统的营销模式，就是用高定倍率支撑高昂的广告宣传费与渠道费。化妆品行业的广告费、明星代言费较高，服装、眼镜行业的渠道费（库存和佣金）较高。例如，服装零售店每销售 1 件衣服，大概需要 3 件库存，库销比 高达 3 ∶ 1，服装的定倍率达到 5 ～ 10 ；眼镜店通常会就常见度数的镜片和各种镜架备库，眼镜的定倍率超过 20。 （2）互联网降低了定倍率 互联网降低了信息的不对称程度，使生产与流通成本降低，企业策划价值与宣传价值的效率提高。企业可以快速、及时地接近市场，大大提高与消费者的沟通效率，从而开发出更能解决用户痛点问题的产品；互联网大大压缩了广告宣传、渠道等方面的费用，信息传播成本降低，导致产品价格降低， 产品知晓率提高，产品的市场表现越来越取决于产品本身，好产品可以获得更多的用户。 互联网对各行各业的颠覆，核心就是降低定倍率。消费者在线下花 300 元购买产品，其价格中可能包含 50 元的制造成本（创造价值的生产环节）和 200 元的销售费用（宣传价值、传递价值的流通环节）；移动互联网和电子商务实现了产销直接联系，不需要中间商，库存成本、渠道成本及营销宣传成本大幅降低，从而降低了产品的定倍率——产品比以前做得好，价格比以前低，同样的产品，在网上可以只卖 150 元，品质却比原来同价格的产品好一倍（100 元用于创造价值）。小米手机刚上市时，手机行业的定倍率大约是 2， 而小米把定倍率大幅降低，甚至接近 1，即手机按照稍高于生产成本的价格销售，很快，小米手机便跃居销量排行榜前列。 （3）好产品自己会说话 移动互联网时代，信息透明且传播速度非常快，“垃圾产品”没有了生存空间，过度营销、忽悠消费者的做法已经行不通了。广告大师威廉·伯恩巴克（William Bernbach）说过：“为低劣的产品做广告，只会加速它的一败涂地。”产品不好，过度倚重广告宣传，只会让自己臭名远扬。 杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）讨厌广告，他因为贬低广告的作用而名噪一时。他曾称广告是“当你的产品不引人注目时，你所支付的价格”。 乔布斯认为，科技企业的最大危机是垄断后开始孤傲，不再专注于提升产品，不再为用户考虑，而是更看重市场营销。 埃隆·马斯克（Elon Musk）曾声称，特斯拉不做任何广告，也不支付任何明星代言费，而是用这些钱来打造伟大的产品。 好产品不需要推广，就像智能手机，一经推出，很快就普及全球。如果你的产品推出去不能快速抓住用户，肯定是产品不够好，一定要好好思考自己的问题。 好产品自带宣传功能，产品本身就是强大的宣传工具，麦当劳、星巴克很少做广告，产品却一直畅销。星巴克唯一的宣传工具就是产品——咖啡和咖啡店。前些年，虽然很少见到日本商家做广告，但很多人照样坐着飞机去日本抢马桶盖，背电饭锅，买化妆品。 企业要坚决转变重宣传、重渠道的传统营销模式，下决心回归商业的本质，回归产品价值，用心打造好产品。