深度文案（爆款产品的文案创作法则）

作者简介

\"格伦·费雪(Glenn Fisher) 英国新锐文案专家，知名文案网站AllGoodCopy.Com创始人。 格伦？费雪出生于英国格里姆斯比，是一名“80后”文案专家。他最初在地方议会工作，几年后离开转作一名专职文案撰稿人，创办了为文案撰稿人和营销人服务的免费在线资源网站AllGoodCopy.Com，以及AllGoodCopy“让我们谈谈想法”的意见播客。 10多年以来，格伦·费雪与价值数百万英镑的国际金融出版商“阿戈拉”（Agora）公司进行合作。目前他以自由文案撰稿人的身份写作直到现在，专注于辅导有潜质的文案撰稿人，定期举办文案讲座，在不同类型商业和营销活动上进行演讲。 \"

内容简介

第一章 所有伟大的撰稿人都从销售信开始 好的广告不只是传播信息。 ——李奥·贝纳 广告界有太多像吉米这样的人 吉米起初是在一家以发布“理财建议”为主的大型机 构做初级文案。那时候，他对广告文案还一无所知。他在 大学里学的是传媒学，毕业后好不容易找到了一份工作。 他很热衷于讲故事，但也算不上什么专业作家。尽管如此 ，他还是“侥幸”通过了面试，如今坐在办公室的他有些 迷茫，下一步要做什么？ 他被要求写两条短信息。他知道短信息的内容，以及 是要发给谁，只需要把它写出来。每条信息大约500个单词 左右。他很努力地做完功课，把这两条信息交给老板看。 没想到老板看完后，竞不客气地问道：“这算什么？”吉 米也不知道如何回答。他照着吩咐去做了。他也没受过训 练，也不知道他为什么要做这件事。他只是照吩咐去做而 已。愚蠢的老板觉得吉米太笨了，在找出吉米另外几个差 错之后，打算立即解雇他。 可怜的吉米！我们当然知道吉米并没做错什么——他 被告知要写两条短信息，告诉他写什么，他就按照吩咐去 写了。但是从头到尾，都没人告诉过吉米为什么要做这件 事。他也没有任何机会去理解写这两条短信息的目的。遇 到那么笨的老板，也不是吉米的错。他花了三个月时间苦 苦思考老板究竟要的是什么，而就在他刚刚开始理解任务 本质的时候，却已经被解雇了。 这是一个挺悲剧的故事，但这样的故事却不少见—— 尤其是在“直接起效”文案界里。令人难过的是，我见过 太多像吉米这样的人在这个体系里进进出出——更糟糕的 是，我也见过太多这样的笨老板。然而，这就是大多数人 学习“直接起效”创作法的必经之路一从写一封不知道为 何而写的短信息开始。他们看不到短信息背后更大的意图 背景。当然，其中不少人也成长为了口碑不错的撰稿人， 但他们的眼界仍然受到了遮蔽。他们永远不会真正成功。 这样不好，不是我想要的。这就是为什么我改变了我 的教学方法的原因。 学写文案就像“香槟喷泉” 你看到过那种有点俗气的香槟喷泉吗？层层叠叠的玻 璃杯堆起来，然后往最顶部的一个玻璃杯开始倒香槟。你 把香槟倒进那只杯子后，闪闪发光的绚丽香槟酒就从顶部 杯子里流下来，把底下的杯子全都盛满了。 学写文案也是这样的过程。 你要先从学写长篇文案开始，其他一切自会水到渠成 ，当你再写其他类型的文案时就容易多了。 吉米的问题就在于，他根本不知道他被要求写的两条 短信息其实是一条完整长信息的一部分。如果他早知道这 一点，他写起来就会容易很多，说不定也可以符合他那笨 老板的要求了。 但等一等，什么是长篇文案？啊，对，我又讲快了。 在我们深入探讨之前，我们需要做一些定义。所以，我说 的长篇文案究竟是指什么？ “直接起效”文案的核心要素 在“直接起效”文案界里，你和不同的人交谈，很多 术语会根据情境而产生不同的含义。刚开始你会觉得很难 消化，不过别担心，这些东西很快就会变成你的第二本性 。真的，在你读这本书的过程中，所有这些行话都会逐渐 地但无一例外地装入你的脑袋。现在，我能做的最有用的 事情是快速介绍一下“直接起效”文案创作法的一些核心 要素，并做简要解释。 首先，我要向你介绍的是长销售信。 长销售信 这类销售信通常在20至50页之间，如果给各类“直接 起效”文案排个名，它无疑处于顶峰位置。 在接下来的几页里，我将展示给你看这类信件是如何 运作的。我把内容分解成了便于理解的几个小部分，这样 你会更容易跟上我的节奏，最终写出你自己的长销售信。 当然，你可能永远不想，也不需要写一封那么长的销售信 。但是通过理解这种信件的工作原理，将来无论你为点击 付费广告、“脸书”，还是夹页广告等媒介写东西，都会 很容易上手。 现在，你必须要懂得，这封长长的销售信其实只有一 个功能——就是说服读者立即购买你推销的产品或服务。 就这么明确。 你可能已经觉得，这不是常识吗？但请不要忘记，长 销售信的终极功能是说服读者立即购买。你继续阅读下去 ，你会发现人们对于不同广告文案的功能都有非常细致的 区分。我不想让你感到困惑。听我的，把这句话牢牢记在 脑海里： 长销售信的功能就是说服读者立即采取购买行动。 行话方面，你有时会听到人们把一封长销售信的投递 ，叫作促销活动、促销、宣传袋投放或宣传袋等。但本质 上它们讲的都是同一样东西。 P25-28 \" ★入选2019年英国年度商业图书大奖。本书及作者受英国营销传播领域专家及达人热评推荐，入选英国久负盛名的年度商业图书大奖，得到资深专家和普通读者的一致认可。 ★英国备受关注的新锐文案创作大师格伦？费雪代表作。格伦？费雪通过文案帮助企业达成了千万级欧元的销售。本书是一本可以指导你打造快速成交文案的实操指南！解构文案写作5大核心要素，20条文案创作法则，为读者提供39种提笔就能写的文案写作技巧。 ★一看就懂、一学就会的实用写作方法。文案结构4P原则、文案内容4U法则、打造爆款标题3步法？？？？？？全书提供的方法都是经过市场检验的接地气的方法，不管是文案菜鸟还是高手达人，都能从中找到自己需要的内容。通过这些方法，能够帮读者用更短时间学到将文案转化成销售力的写作秘密。 \"

书籍目录

序言
致谢
引言
部分　在你落笔之前
章 所有伟大的撰稿人都从销售信开始
第二章 机械学习的重要性
第三章 了解你的读者
第四章 做好产品调研
第五章 好想法的重要性
第二部分 开始写你的文案
第六章 功能VS好处
第七章 4P原则：承诺、描绘、证明和推动
第八章 4U法则：紧迫、有用、独特和超具体
第九章 打造标题
第十章 吸引和保持读者的注意力
第十一章 正确运用“称呼语”
第十二章 叙述的重要性
第十三章 “证言法”的悖论
第十四章 给出报价
第十五章 有疑问的句子，就删掉它
第十六章 写文案的时间管理技巧
第十七章 为销售，还是为分享？
第三部分 专家访谈
第十八章 文案的关键—缓解忧虑，提供安全感
第十九章 网络文案 —真实性、情感性，FK评分
第二十章 文案之道—多读书，多雕琢
第二十一章 让你的 一句话魅力无穷

试读内容

章 所有伟大的撰稿人都从销售信开始 好的广告不只是传播信息。
——李奥·贝纳 广告界有太多像吉米这样的人 吉米起初是在一家以发布“理财建议”为主的大型机构做初级文案。那时候，他对广告文案还一无所知。他在大学里学的是传媒学，毕业后好不容易找到了一份工作。
他很热衷于讲故事，但也算不上什么专业作家。尽管如此，他还是“侥幸”通过了面试，如今坐在办公室的他有些迷茫，下一步要做什么？ 他被要求写两条短信息。他知道短信息的内容，以及是要发给谁，只需要把它写出来。每条信息大约500个单词左右。他很努力地做完功课，把这两条信息交给老板看。
没想到老板看完后，竞不客气地问道：“这算什么？”吉米也不知道如何回答。他照着吩咐去做了。他也没受过训练，也不知道他为什么要做这件事。他只是照吩咐去做而已。愚蠢的老板觉得吉米太笨了，在找出吉米另外几个差错之后，打算立即解雇他。
可怜的吉米！我们当然知道吉米并没做错什么——他被告知要写两条短信息，告诉他写什么，他就按照吩咐去写了。但是从头到尾，都没人告诉过吉米为什么要做这件事。他也没有任何机会去理解写这两条短信息的目的。遇到那么笨的老板，也不是吉米的错。他花了三个月时间苦苦思考老板究竟要的是什么，而就在他刚刚开始理解任务本质的时候，却已经被解雇了。
这是一个挺悲剧的故事，但这样的故事却不少见——尤其是在“直接起效”文案界里。令人难过的是，我见过太多像吉米这样的人在这个体系里进进出出—— 糟糕的是，我也见过太多这样的笨老板。然而，这就是大多数人学习“直接起效”创作法的必经之路一从写一封不知道为何而写的短信息开始。他们看不到短信息背后 大的意图背景。当然，其中不少人也成长为了口碑不错的撰稿人，但他们的眼界仍然受到了遮蔽。他们永远不会真正成功。
这样不好，不是我想要的。这就是为什么我改变了我的教学方法的原因。
学写文案就像“香槟喷泉” 你看到过那种有点俗气的香槟喷泉吗？层层叠叠的玻璃杯堆起来，然后往 顶部的一个玻璃杯开始倒香槟。你把香槟倒进那只杯子后，闪闪发光的绚丽香槟酒就从顶部杯子里流下来，把底下的杯子全都盛满了。
学写文案也是这样的过程。
你要先从学写长篇文案开始，其他一切自会水到渠成，当你再写其他类型的文案时就容易多了。
吉米的问题就在于，他根本不知道他被要求写的两条短信息其实是一条完整长信息的一部分。如果他早知道这一点，他写起来就会容易很多，说不定也可以符合他那笨老板的要求了。
但等一等，什么是长篇文案？啊，对，我又讲快了。
在我们深入探讨之前，我们需要做一些定义。所以，我说的长篇文案究竟是指什么？ “直接起效”文案的核心要素 在“直接起效”文案界里，你和不同的人交谈，很多术语会根据情境而产生不同的含义。刚开始你会觉得很难消化，不过别担心，这些东西很快就会变成你的第二本性。真的，在你读这本书的过程中，所有这些行话都会逐渐地但无一例外地装入你的脑袋。现在，我能做的 有用的事情是快速介绍一下“直接起效”文案创作法的一些核心要素，并做简要解释。
首先，我要向你介绍的是长销售信。
长销售信 这类销售信通常在20至50页之间，如果给各类“直接起效”文案排个名，它无疑处于 位置。
在接下来的几页里，我将展示给你看这类信件是如何运作的。我把内容分解成了便于理解的几个小部分，这样你会 容易跟上我的节奏， 终写出你自己的长销售信。
当然，你可能永远不想，也不需要写一封那么长的销售信。但是通过理解这种信件的工作原理，将来无论你为点击付费广告、“脸书”，还是夹页广告等媒介写东西，都会很容易上手。
现在，你必须要懂得，这封长长的销售信其实只有一个功能——就是说服读者立即购买你推销的产品或服务。
就这么明确。
你可能已经觉得，这不是常识吗？但请不要忘记，长销售信的 功能是说服读者立即购买。你继续阅读下去，你会发现人们对于不同广告文案的功能都有 细致的区分。我不想让你感到困惑。听我的，把这句话牢牢记在脑海里： 长销售信的功能就是说服读者立即采取购买行动。
行话方面，你有时会听到人们把一封长销售信的投递，叫作促销活动、促销、宣传袋投放或宣传袋等。但本质上它们讲的都是同一样东西。
P25-28