打开创意的脑

作者简介

刘盈君：ALLSOTS大中华区首位认任讲师/传天下总经理、资深专任顾问。 美国密苏里新闻学院广告传播硕士与台湾国立政治大学新闻/广告学士，曾任盛世长城国际广告公司、百帝广告公司、达美高广告公司、灵狮广告公司客户群总监、品牌管理总监等职务，在中国大陆、台湾地区和美国具十多年广告公司客户服务及营销经验。 Dr. Wayne Lotherington：Allsrts Habit Creation的创始人和首席执行官。Allsrts Habit Creation为全球包括来自亚洲、澳洲、欧洲和美洲等40个国家的公司提供培训和顾问咨询服务。拥有20多年全球知名广告公司和媒体公司的经验。韦恩对创意、品牌和消费者有独到的见解，目前也是4所学术机构的执行总监。另著有《开启创意开关》一书，并和鲍伯·厄尔文(Bob Irwin)合著《创新的管道》(The Innovation Pipeline)一书，和赛门·孔伯格(Simon Kornberg)合著《创意101》(Creativity 101)，和费维克·库契博拉(Vivek Kuchibhotla)合著《客户管理101》(Account Management 101)。他拥有经济学学士、教育学硕士以及商业创意学博士学位。韦恩是个很受欢迎的商业演说家，目前还担任若斯莫大学(Rushmore University)创意学副教授。

内容简介

在开始谈三个I之前，我们先回头看看在发挥创意时我们常犯的错误。 一般人似乎都有一种选择保守安全做法的倾向，特别是在作团队头脑风暴 讨论时，通常我们都不太愿意说出有风险性的想法，免得其他人批评我们 的想法甚至批评我们个人。于是，头脑风暴讨论出来的点子常常沦为平凡 无奇，也都是那些我们曾经用过的、安全的、老板会同意、客户也会觉得 舒服的点子。 如果你想要的就是安全舒服的点子，那当然没问题，但如果你正在读 这本书，我想是因为你已经知道那些安全的创意远远比不上那些不寻常的 、令人惊讶的、大胆而又令人难忘的创意。 为创意投资 创意思考有点像投资，投资顾问通常会告诉你投资的各种风险和可能 的回报，如果你愿意冒较大的风险，回报通常比较高，但并不能保证绝对 有回报，否则就不叫风险了。 如果你选择安全有保障的投资，没错，你的钱会比较安全，但相对回 报也比较低。所以，在决定将你辛苦赚来的钱放在利息2%的银行户头里之 前，难道你不想看看还有什么别的投资机会？难道你不想考虑看看那些有 222%回报的投资选择？你大可以选择分散你的投资，把一些放在保险稳定 的项目，另外一些则放在那些高风险高回报的项目。 不论你最后是否决定要冒险，看看那些风险较高的投资选择绝对没有 什么损失，看过之后你还是可以选择把你的钱放进银行做定期存款，让通 货膨胀吃光它。 创意思考跟投资一样，因为都有风险和回报，你可以选择安全的投资 ，也就是选择可以预测的方法，获得最小的回报；你也可以寻找一个更有 创意，但风险更高的选择。如同投资一样，你不一定非得要选择风险较高 的，但至少你有这个选择。你会想要只有安全的选择，还是想开拓一些回 报可能更高的创意选择呢？ 给自己一个许可证 你要如何克服自己倾向于选择安全保守想法的本能呢？试试给自己一 个许可证去冒险吧！把冒险变成你的游戏规则，如果你在玩的是就一个冒 险的游戏，你自己或其他人又怎么能批评你的冒险创意呢？ 你所要做的就是将冒险这件事变得很正式，你可以用三个I的游戏来帮 自己达成这个目的。也就是说，在用联结思考来发想创意时，必须将那些 不合法(illegal)、不道德(immoral)和不可能(impossible)的点子也包括 进去。 听起来风险很大吗？这就是我们的目的所在。如果你觉得有点不舒服 ，那是可以理解的，但请保持开放的心态听我进一步解释。 检视三个I 我的意思并不是建议大家去做不合法、不道德和不可能的事，我是要 你允许自己去考虑那些想法，因为如此一来你才能强迫自己去突破平常的 思考。别忘了你只是在想创意点子，并不是真的就会如此盲目地行动，所 以即使你的想法是不合法的那也没关系，只要你并不打算直接那么做就好 了。让自己去考虑那些不可能、不道德的创意也是一样的道理，我们来一 个一个地看吧。 不合法(illegal)：首先我们要认清的一个事实是：想法和点子是不会 有不合法的问题。你一定曾经想过很多因不合法而无法执行的想法，但只 要你不真正去执行，就不会有法律上的问题。 而且，法律是一直在改变的，或许有一天你不合法的点子就会变得合 法。 再看看每次法律有所更改的状况，就是因为有人想到了新的法律会比 原来的要好而提出来，如果大家都不被允许去思考任何现有法律以外的可 能性，那法律就永远不会改进了。 我们再把不合法这个概念往下几个层次思考，想想你所在的组织的政 策和规章制度，同样的，如果每次你一有不符合那些政策和规章制度的想 法就不敢再往下想，那又如何能让那些政策变得更好？ 现在你应该了解了，让自己去思考一些不合法的创意其实是件好事， 它会强迫你去冒险，让你的组织和社会因此更进步，所以，尝试去思考一 些不合法的创意吧！ 不道德(Immoral)：道德究竟是什么呢？道德标准其实是不停在改变的 ，不同的种族和宗教都有不同的道德标准，不同的群体和家庭里也有不同 的标准。因为没有所谓绝对的道德标准，所以在发想创意时，考虑道德因 素是没有什么意义的。 很多时候，我们会因为太在乎别人的感受而阻碍了创意的产生。近年 来，大家都很留心尊重宗教、文化、性別、种族的差异，即使在写这段內 容时我也很小心不要冒犯到任何读者。但这是不是说我就应该停笔，即使 我真的相信这些内容是对大家有帮助的？不，我得做我认为对的事。如果 我所写的內容真的冒犯到你，请你理解，那绝对不是我的初衷。 记住道德标准总是在变的这个事实对你是有帮助的，有很多30年前大 家不能接受的事现在都已经被接受了。仔细想想，随着你年龄愈来愈大， 你的道德标准是否也跟着有所改变？ 所以呢，我不是建议你去做不道德的事，但别让道德标准影响你的创 意发想，给自己一个许可证，去想一些不道德的创意吧！ 不可能(Impossible)：通常人们都需要一些鼓励才能想出不可能的创 意。你內心的警察可能会不断告诉你自己，思考那些不可能执行的创意是 很傻的，就算真的想出来但无法执行有什么用？但我想说的是世界上没有 什么是不可能的。 不相信的话看看你的四周，你身边所有的东西在以前都曾经被认为是 不可能的。如果莱特兄弟(Wright brothers)不去追寻他们飞行的梦想结果 会如何？毕竟飞行在当时是不可能的。如果爱迪生放弃了灯泡的发明呢？ 那在当时也是不可能的。或是班尼斯特(Banrfister)也放弃挑战4分钟内跑 完1英里的梦想呢？那在当时是绝对不可能的！ P59-61 在现今激烈的竞争中，我们每个人都必须具备创意思考的能力才能持续保有竞争力。韦恩?罗特林顿的书《打开创意的脑》，不仅提醒了我们这个事实，还告诉我们实际要怎么做才能让我们变得更有创意。本书特点 这本简单易读的书，能帮助你了解创意的核心原理，并教你如何发想创意点子，进而将创意转化为创新的行动。书中涵盖了许多深具启发性的创意思考工具，让你可以现学现用，帮助你在短短几分钟内就想出许多精彩的点子。一些进阶的工具，则能帮助你用全新的、意想不到的方法重新检视自己和客户或竞争者的企业。书中更充满了精彩的案例、建议和练习。