社群营销从入门到精通

作者简介

郭相臣，副教授，在管理领域拥有20多年教学与研究经验，授课风格活泼且深入，在企业管理、市场营销、财务管理方面均有很深的学术见解，曾主持及参与多项省级科研课题，参与编写国家“十二五”规划教材。

内容简介

引爆社群的“裂变法则” 对于运营者来说，构建社群就已经历了“千辛万苦”，发展壮大社群根本更是想都不敢想的事情。其实，正如那句古话说的“万事开头难”，经历了开头的艰难，后续的工作就不会那么困难了。社群运营正是如此，前期的定位、构建需要谨慎、认真，但只要做足了前期的工作，中后期的工作就会轻松许多。 当然，这并不是说构建起社群之后，后面的工作就没有困难了。社群运营的困难有很多，但只要掌握了正确的方法和技巧，就会做得很轻松。 对于新手运营者来说，在成功构建社群之后，想要玩转社群，首先需要了解一下让社群可以实现裂变发展的“裂变法则”。 在传统营销理论中，有4P 和4C 的说法。4P 是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四个因素；而4C 则是指消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience） 和沟通（Communication） 四个因素。社群运营中的“裂变法则”正是由此而来，其也包括四个要素，分别是场景、社群、内容和链接。 社群“裂变法则”，是指在合适的场景下，针对特定社群，利用具有影响力的话题内容，通过人与人之间链接的裂变来实现快速传播，并且获得商业价值。社群“裂变法则”搭建了一个框架，做好这个框架四个因素的运营工作，就能做到引爆社群，实现裂变式发展的目的。 下面我们来依次说说“裂变法则”中的四个要素（图2-6）。 1.场景 社群运营中谈到的场景与传统营销理论中的销售渠道有着明显的区别，社群运营中的场景是传播环境与相关因素的综合，其中包括人、地点、时间等多种因素。在场景中，时间、地点和接触点、需求与情绪，是运营者需要关注的重点要素。 “裂变法则” 四要素 场景内容 社群链接 图2-6 “裂变法则”四要素 通过对场景的分析, 可以发现社群成员需求最为集中的时间和地点，抓住社群成员最容易接受营销信息的机会，去进行有效沟通。在进行场景分析时，要充分考虑环境和情绪的因素，要学会因地制宜。只有抓住了场景，才能更好地进行有效传播。 2.社群 这里的社群就是指我们一直在介绍的社群，可以理解为一群有共同爱好、共同需求的人聚集在一起的部落。伴随着互联网技术的不断发展，移动互联网时代的社群获得了蓬勃发展，其迸发出来的商业价值，更是吸引了许多运营者加入其中。 社群具有商业价值，这是显而易见的。大多数社群运营者都是在追求社群的商业变现。关于社群的估值，行业内有个公式，即估值=K×N2。 其中，K 所表示的是社群的质量、用户黏性、购买力等因素，而N 则是指用户数。K 的数值可以通过提高服务质量来提升，而N 的数值则需要通过扩大社群规模的方式来提升。这里有一个显见的关联，那就是当社群服务质量提高时，用户数量也会同时增长。而当社群的服务质量降低时，用户数量就会不断减少。因此，想要打造一个成功的社群，关键是要能够不断提升K的数值。 在前面的章节中，我们提到过构建一个成功的社群需要具备五个方面的要素, 这五个方面的要素，能够指导我们更好地运营社群。 3.内容 一个社群是否有令社群成员满意的优质内容，成为了决定社群是否能够裂变发展的关键。内容的范畴很广泛，从狭义角度来看，内容只是图片、文字、音频、视频等信息；而从广义角度来看，产品也是一种内容，服务同样可以算作是内容。 如果社群成员觉得社群内容足够优质，就会引起口碑传播。信息类的内容可以通过大众媒体传播到互联网的各个角落，从而满足用户的不同需要。 用户可以通过搜索的方式来获得信息，进而通过信息了解到社群的存在和价值。 提高内容价值成为提高社群价值的一个重要方法。内容作为价值在社群中传播的重要载体，增加内容的价值就是在增加社群的价值。一般来说，运营者可以从三个方面入手来提高内容价值。 第一是不断提高内容的质量；第二是扩大内容传播的渠道；第三则是提升内容的更新频率。相对来说，在这三个方面中，提高内容质量是主要手段，扩大内容渠道和提高更新频率只是辅助手段。 4.链接 在移动互联网时代，人与人之间的信息传播更加高效、准确，社群运营者应该利用人与人之间的链接，由此入手实现社群裂变式发展。 在社群运营过程中，运营者应该关注社群之中的早期成员和创新者，这些社群成员可以成为社群裂变的重要推动力量。小米粉丝社群的壮大就得益于早期的100 名种子用户，正是这些用户的宣传传播才推动了小米粉丝社群的迅速发展。 利用人与人之间的链接，不仅包括提升社群内成员的链接来促进社群活跃，还包括利用社群成员与外部成员的链接来扩充社群规模。 口碑传播是社群运营的一个重要策略。为此，运营者需要做的工作有很多，其中，挖掘意见领袖就是一项重要而高效的工作。如果运营者本身就是社群中的意见领袖，那么只要持续提升自己的价值，鼓励社群成员对外宣传传播就可以了。但如果运营者并不是社群中的意见领袖，或者社群中还没有出现意见领袖，那么运营者就需要先着手挖掘和培养意见领袖。 社群中的意见领袖一般需要具备一些典型特征：一方面他要足够活跃，能够持续产出专业性内容；另一方面他还需要有意愿承担一些社群任务，帮助社群成员一起提高，具有大局观和集体意识。 运营者如果发现符合这些特征的社群成员，就可以加以培养，与那些小有名气的意见领袖可以建立深度合作，对于那些还没有足够粉丝支持却潜力十足的意见领袖，则给予大力支持，帮助其成长。 在拥有意见领袖之后，进行口碑传播就容易得多了。当然，运营者一定要处理好与意见领袖的关系，如果好不容易培养起来的意见领袖离开社群，那就得不偿失了。 社群“裂变法则”只是从理论层面上指出了社群运营的流程和策略，在具体的实践中，运营者还可能会遇到许多不同的情境。但无论是何种情境，只要认真分析，在“抽丝剥茧”之后，还是会溯源到“裂变法则”。因此，深入研究“裂变法则”对于运营者来说是十分必要的。 1.社群经济时代，每个人和每个品牌，都有机会找到与消费者发生链接的快捷路径。谁善于经营社群，谁就会取得成功。 2．《社群营销从入门到精通》体系完善，视角全面。全书分3大部分，9个章节，30余个案例，告诉读者一学就会的营销实战技巧。 3．通过图文结合的形式，详细讲解了用户吸引、用户留存、用户参与感打造、品牌社群构建、群主魅力人格塑造，以及社群商业模式的落地方法，内容干货更多，形式更加直观形象。 4.从传统营销、互联网、构建社群到各个社群营销平台，教你如何玩转QQ群、微信群、APP、公众号、大V号、微博、贴吧、论坛、头条圈子。 5.谁掌握了社群，谁就掌握了经济。《社群营销从入门到精通》适合企业社群运营者、社群创业者、新媒体组织、自媒体个人社群运营、营销者阅读学习。