品牌本质

作者简介

汪德宏，1995年清华大学环境工程系毕业，清华经管学院双学位。 1995—1999年在宝洁公司市场部从事品牌管理工作，任助理品牌经理、品牌经理。1999年加入互联网行业，2000年创办了迈迪品牌咨询公司至今。创建了“BMI品牌管理指数”及对应的网络平台，一直致力于提升中国企业的品牌管理能力。 曾出版过著作《品牌知行》。

内容简介

第1章 品牌的本质 1．1 品牌是什么 1．1．1 品牌的本质 关于品牌的概念如此 之多，以至于让人产生迷 惑。这里我们更愿意在繁 多的品牌概念与解读中提 炼几个关键词，明晰品牌 的本质。一句话概括之： 品牌是一个在消费者 大脑中理解与感知的集合 ，与竞争相区分。 在这句话中有三个关 键词： 1．消费者大脑：品牌 首先是存在于消费者大脑 中的，品牌真正的“所有 权”属于消费者，而不属 于企业；企业只有抚养权 和使用权，消费者可以授 权给企业，也可以随时收 回这个权力——水可载舟 ，亦可覆舟。 2．理解与感知：品牌 在消费者大脑内存中占有 一席之地，存储的内容可 以是具象的(如产品、包 装、功能乃至于广告内容 等)，也可以是抽象的(如 情感、个性、认同感等) 。 3．区分：不同的品牌 在消费者大脑中占据的位 置和内容是不一样的，它 们相互竞争，抢占地盘， 处在动态变化之中。所以 品牌需要不断地维护，才 能让自己的地盘不断巩固 ，反之则会被竞争对手不 断侵蚀。 如果你觉得上述的一 句话概括得还不够简练的 话，还可以给“品牌”一个 更浓缩的表述： 品牌的本质是消费者 ！ 浓缩的目的不是为了 简化，而是为了抓住问题 的本质。在这里为了避免 由于字面上的简化带来的

随着市场经济的发展，越来越多的企业开始重视品牌，认识到了品牌对于一个产品甚至企业的重要性，但是伴随而来的也有很多质疑。有些人认为在知识日益快餐化的时代，品牌应该是速成的，所谓要像打造“网红”一般打造知名的品牌；也有人认为现在是互联网时代，新生事物层出不穷，也出现了很多新的商业模式，现在是“产品为王，品牌过时了”。本书的作者，迈迪品牌咨询公司的创始人汪德宏先生明确地指出，虽然时代日新月异，但是品牌的本质从未发生过改变。而抓住了品牌的本质，也就抓住了赢得品牌成功的关键。

书籍目录

部分 品牌管理理念
第1章 品牌的本质
1.1 品牌是什么
1.2 品牌的力量
第2章 品牌管理的理念
2.1 品牌三观
2.2 品牌管理WWW模型
第二部分 品牌管理方法
第3章 品牌战略的起点
3.1 行情
3.2 敌情
3.3 我情
3.4 客情
第4章 品牌定位
4.1 品牌定位之Who
4.2 品牌定位之What
第5章 品牌建设（一）：产品
5.1 品牌建设(How)的两大目标
5.2 提高产品价值
5.3 产品战略
第6章 品牌建设（二）：营销
6.1 营销计划
6.2 建设品牌资产的品牌传播与推广
第7章 产品概念与产品创新
7.1 产品概念与新产品
7.2 建立产品概念的前奏
7.3 产品概念创作
7.4 产品概念评估
第8章 广告创意管理
8.1 广告创意的质量
8.2 广告创意策略
8.3 广告创意简报
8.4 识别好的广告——创意评估
8.5 广告创意测试
第三部分 品牌管理组织
第9章 品牌经理与品牌管理部
9.1 品牌管理部门
9.2 品牌经理
9.3 培养品牌经理
9.4 如何建设品牌管理部
附录1 一句话品牌
附录2 品牌经理
附录3 品牌经理推荐影视