重建价值与信任：交易视角下的数字广告治理

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时至今日，人们疲于谈论广告。无论是用户对广告 的刻意回避与负面评价，还是业界对外界质疑的应激反 应，“广告”仿佛从很多领域自动隐匿、消声，只有在 回顾历史时才有机会以“老物件”的身份露面。这种急 于划清界限的方式带来行业发展与研究的断层。业界关 于广告的讨论，迫切地想要呈现与过去不同的“新”， 而回避其本质，甚至为了树立自己的“护城河”，不惜 自造概念、方法论与理论。整合营销理论提出者唐·舒 尔茨教授曾撰文批评这一定义混乱现象：“他们试图把 这一领域拆分成不同的具体子领域，而每个子领域又分 别有它的支持者、理论专家、实践者和定义者。这就是 使得混淆和困扰在不断增加。”（Don Schultz，2016 ）象牙塔中的学者则倾向于稳定、一致与连贯，但声音 微弱，经常被诟病迟滞而难以发挥作用。是连根拔起， 斩断广告的根须；还是修剪枝丫，让其老树开花？在新 的数字世界里，广告需要被赋予新的名字吗？ 1.1 数字时代重新定义广告 1.1.1 数字广告之定义 数字技术是一种通用目的技术，包括硬件、软件与 网络通信技术，它是指借助一定的设备将各种信息，包 括图、文、声、像等转化为电子计算机能识别的二进制 数字0和1后进行运算、加工、存储、传送、传播、还原 的技术。人工智能、大数据、云计算、物联网和虚拟现 实等都属于新一代的数字技术（邢小强等，2019）。自 1994年第一则数字广告诞生，数字技术就开始在广告领 域广泛且深入地应用，从广告讯息的展现形式、呈现载 体、交互界面到后端的广告传播作业流程，因技术的卷 入而发生巨大的转变。关于数字广告的定义有两种取向 ：技术取向与媒体取向。前者在定义中倾向于强调数字 技术在广告领域的应用，后者则更加关注数字媒体及其 所营造的沟通环境。学者M.Fan、S.Kumar、 A.Whinston在2007年提出数字广告的定义，即“以数 字格式存在并通过互联网传播的付费促销信息”。这一 定义刻画了数字化讯息及网络化传播，当然受限于当时 数字广告发展水平，关于技术的表述过于基础与简单， 未能揭示数字广告的更多特征。2021年，上海市广告协 会发布的数字广告标准系列《数字广告总则》将数字广 告定义为：“建立在计算机技术和网络技术的基础上， 将广告信息由计算机二进制编码存储和表现，通过数字 信号传输，可实现精准推送、实时交互通信和反馈的广 告形式。”这一定义在体现数字技术在广告信息的生产 、存储、传输、运算上的应用之外，也体现了其能达到 的效果——精准推送、实时通信与反馈。媒体取向的数 字广告定义并不刻意强调数字广告技术，而是聚焦于数 字媒体这一概念，关注数字媒体平台所形成的传播环境 与传受关系对广告说服效果的影响。例如，学者Lee Heejun和Cho Chang-Hoan（2019）提出：“数字广告 是广告主通过数字媒体向消费者传达的说服信息。”数 字广告的变迁，确实伴随着数字媒体的发展演变。搜索 引擎、社交媒体、门户视频、短视频、电商平台等不同