商业认知

作者简介

内容简介

第一章 产品过剩时代 经营的过程就是取舍的过程。取是人性、舍是反人性 ，越是你抗拒的也许就是你应该做的。企业发展之初，组 织资源相对较少，也是企业经营最应该聚焦的时候。一旦 组织资源开始变得丰腴，企业经营就会不由自主地走向多 元化。多元化并不一定错，但做对的可能性却小得很。这 不是经营、管理的问题，而是经营者的问题。企业病在市 场，根在人心、人性。 这里面包含两种不同的商业哲学，一种可以称之为A (America)模式，即以美国企业为代表的美式品牌模式： 追求聚焦、狭窄而深入；另外一种可以被称之为J(Japan) 模式，即以日本企业为代表的日式品牌模式：追求分散、 宽泛而全面。模式本身并无优劣之分，只是哪个更符合企 业所处的市场大环境。 工厂时代：不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产 一种：黑色。这句话是典型工厂时代的缩影。上个世纪80 年代的中国企业普遍处于工厂时代，张瑞敏锤砸冰箱、褚 时健“以烟田为第一车间”是典型的代表，此阶段企业竞 争的实质就是生产的竞争，厂长决定市场。 市场时代：供求关系转变，竞争的主战场由工厂延伸 到市场。“得渠道者得天下”是这个时代的缩影。健力宝 、娃哈哈等企业都是通过率先建立起庞大的渠道资源而占 据了市场，其中以娃哈哈最为典型。娃哈哈在中国食品企 业中率先建立起了覆盖全国，尤其是辐射乡镇县的销售网 络。这个阶段竞争的焦点是在解决生产的基础上，进一步 掌握市场资源，占据市场和渠道。90年代的国美与苏宁之 争、国美与格力之争，都是得渠道者得天下阶段特色的高 潮，也是市场时代的谢幕表演。 认知时代：传播媒介大量增加，尤其是互联网的出现 使信息极度饱和，传播环境变得日趋复杂，信息干扰程度 也呈现不断加剧的趋势。占领“消费者认知”已经成为现 代企业市场竞争的关键。这与市场时代“得渠道者得天下 ”形成了鲜明的对比：“得认知者得天下”。 对应三个时代产生了不同的营销方法论：口号(乐百氏 ：27层净化)、USP／BI(娃哈哈：我的眼里只有你)、品牌 定位(农夫山泉：天然水)，同样对应了两种模式：分散、 宽泛与聚焦、狭窄。尤其到心智认知时代，聚焦、狭窄的 模式成为企业产业市场竞争的首选模式。这里需要再次提 醒的是：现代企业市场竞争的方式是品牌竞争，品牌所代 表的越少，品牌在市场的力量就越强大，品牌力与品牌代 表的数量成反比。 正因如此：经营的过程就是取舍的过程，取舍的过程 就是聚集的过程，就是模式的选择之路。 商业认知 商业行为本质上是一种认知行为，不同的认知会预期 不同的结果，不同的结果判定会导致不同的行为导向—— 认知论，决定方法论。 从UPS(独特价值主张)到品牌宣言论再到定位，理论 所描述的本体是不变的。几千年了，生意还是那个生意、 还是那套——生意经。不同的只是，在不同的时代背景下