品牌22律(最受美国企业家欢迎的三大品牌经典之一)/定位经典丛书

作者简介

劳拉·里斯（Laura Ries），里斯伙伴（全球）营销公司总裁，定位之父艾·里斯的女儿及合伙人，定位理论的卓越继承者，美国公认的新一代营销战略大师，美国福克斯新闻频道、CNBC、美国广播公司和CNN等频道和栏目的特约战略顾问，并为全球《财富》500强企业提供品牌战略咨询服务。 艾·里斯（Al Ries） 定位理论创始人、里斯伙伴（全球）营销公司主席，营销史上的传奇大师，全球最顶尖的营销战略家。2008年，作为营销战略领域的唯一入选者，艾·里斯与管理学之父彼得·德鲁克、GE前CEO杰克·韦尔奇一起并列美国《广告时代》评选的“全球十大顶尖商业大师”。作为第一作者，与杰克·特劳特合著《定位》、《商战》、《营销革命》、《22条商规》、《人生定位》等享誉世界的营销经典，贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。20世纪90年代以来，艾·里斯与女儿劳拉·里斯先后出版了《聚焦》、《品牌的起源》、《董事会里的战争》等著作，把定位理论带上新的巅峰。目前，艾·里斯专门辅导全球500强企业如微软、宝洁、GE等营销战略。

内容简介

想想雪佛兰(Chevrolet)，你立刻想到的是什么 ？ 想不出什么吗？这是可以理解的。 雪佛兰是一个大型的、小巧的、便宜的、昂贵的 汽车，或者卡车？ 当你把你的品牌名字放在每一个产品上时，这个 品牌就失去了它的力量。雪佛兰曾经是美国销量最好 的汽车品牌，但如今已经不再是了。现在市场上领先 的是福特。 再说福特，存在同样的问题。福特和雪佛兰，都 曾经是很强大的品牌，现在都在走下坡路，慢慢地滑 向灭亡。 购买福特车的人谈论的是金牛(Taurus)、野马 (Broncos)、开拓者(Explorer)或卫护者(Escort)品 牌。 购买雪佛兰的人谈论的是……唔，他们谈论的是 什么？除了克尔维特(Corvette)之外，雪佛兰的产品 线上没有什么其他强大的品牌了。因此，雪佛兰有一 个品牌认知的问题。 雪佛兰拥有10种独立的汽车车型，福特有8种。 这就是福特比雪佛兰卖得好的原因之一。品牌的力量 是与其规模成反比的。 为什么雪佛兰在市场上出售那么多的车型？因为 它想出售更多的汽车。从短期来看，这确实有效。但 在长期内，产品线的扩张会削弱品牌在消费者心智中 的力量。 短期与长期是一对矛盾。你会为了在短期内增加 销售而扩张产品线，还是会为了提升未来的销量并在 消费者心智中创建品牌而消减产品线？ 为了推动未来的商品销售，今天你建立品牌了吗 ？还是就为了推动今天的商品销售去扩张品牌，然后 看着它的销量日后下滑？ 大多数公司都把重点放在了短期，产品线的扩张 、品牌的延伸、多种多样的定价，以及一系列其他复 杂的营销技术都被用来稀释品牌，而不是建设品牌。 稀释品牌可能会让你在短期内盈利，但在长期内它会 削弱品牌的力量，直到它不再代表任何东西。 雪佛兰在汽车行业中的做法，美国运通公司 (American Express)在信用卡行业中也照做了。美 国运通曾经是最好、最有威望的信用卡，会员可以得 到很多优惠。之后，它开始发行新卡、推出新服务来 扩张它的产品线，以增加市场份额。美国运通的目标 就是成为一个金融超级市场。 举个例子，在1988年，美国运通的信用卡种类不 多，但拥有27％的市场。随后它开始发行一系列的新 卡，包括长宫卡、学生卡、里程积分会员卡、积优卡 、积优金奖回报卡、达美飞行里程积优卡(Delta Skymiles Optima)、积优真雅士卡、积优高尔夫手卡 、采购卡，以及公司主管卡等。依照CEO的意图，公 司的目标是在一年内发行12～15种新卡。 美国运通今天的市场份额是18％。 蓝色牛仔服装行业中的李维斯(Levi straUSS) 也用了同样的方法。为了获得更高的市场份额，李维 斯推出了许多不同的风格和尺寸，包括多袋的、镶拉 链的和腿部宽松的牛仔裤。每一款式样的牛仔裤有27 种不同的尺寸。如果你从货架上找不到一条适合自己 的牛仔裤，李维斯公司甚至会为你量身定做一条。然 而，过去的7年里，该公司粗斜纹棉布牛仔的市场份 额从31％下降至19％。 宝洁公司在牙膏产品上也用了同样的方法。当我 们为佳沽士提供咨询服务时，营销部经理就问我们： “佳洁士拥有38个单品(SKU)，你们认为是太多了还 是太少了？” “你口中有多少颗牙齿？”我们问。 “32颗。” “牙膏的单品不应该比一个人口中的牙齿还多。 ”我们答道。 当我们被问及这个问题时，佳洁士拥有36％的市 场份额。今天，这个品牌的单品已经超过了50个，但 是品牌的市场份额降至25％。并不奇怪，佳洁士已经 把它的领先地位让给了高露洁。 许多公司竭力通过采用主导品牌、超级品牌、大 品牌概念来证明产品线扩张的正确性。 P3-5