跨界营销--传统企业借跨界营销突出重围/新管理丛书/华夏智库

作者简介

彭江根： 深圳市明日之星管理咨询有限公司董事长 美肌生物科技(北京)有限公司董事 实战派管理和企业教练专家 企业诊断咨询式培训的倡议者与实践者 国家注册企业培训师 工商管理硕士 他曾在企业长期从事中高管经营管理及培训工作，担任过营销总监、培训总监、总经理、企业商学院院长等职务。他提出的“情、利、法”打造高绩效团队方法被许多企业采用且取得了很好的效果。他凭借对国际经典管理理论的深刻理解和对中国市场文化的透彻剖析，帮助所服务的企业不仅摆脱了巨大的困境而且奔向了快速发展之路。 服务过的企业有：浪莎控股集团、中铁建工集团、云南展雷集团、福建星网锐捷通讯股份有限公司、大理清华洞景区开发有限公司、西双版纳安华地产开发有限公司、广东电信、广州良师益友教育集团、麦氏科技、东莞名菱工业自动化等。 电话：13923093210

内容简介

“跨界”引领中国消费的新时代 根据马斯洛的需求层次理论，在基本需要未得到 满足之前，人们是不可能有更高层次需要的。消费者 的消费需求莫不如此！ 在低收入社会，由于收入水平和消费能力所限， 人们追求的仅仅是衣、食、住等方面最低限度的满足 ；在工业社会，人们主要追求的是经济和物质生活的 丰富化；进入信息化社会后，人们开始追求有效利用 自由时间和文化，以及精神方面的充实，这是对真正 富足的追求……随着需求层次的不断提高，人们的消 费出现了升级换代。 “跨界”潮的出现，就是这种社会消费升级的体 现！可以设想一下，当你决定购买一款中意的手机时 ，难道在心里仅仅会将其当作一个通信工具吗？当你 选择一瓶喜欢的饮料时，心里想的仅仅是解渴吗？显 然，如今的消费行为早已没有这么单纯了！无论是对 于一款手机，还是对于一瓶饮料，消费者通常都有着 更多的期望。 无处不在的“跨界”潮，昭示着我们的社会已经 升级进入到一个全新的消费时代——“跨界”消费时 代。在“跨界”消费时代，消费者会表现得更加感性 ：消费者的购买决策往往采用的是心理上的感性标准 ，即“我喜欢的就是最好的”；其购买行为通常都是 建立在感性逻辑之上的，以“喜欢就买”作为行动导 向。简单地说，就是商品不但要具有一定的“功能” 效益，还要有别样的“体验”或“情感”效益。当一 件商品或服务能够出现额外的“体验”满足时，消费 者往往更愿意付钱。 在“跨界”消费时代，人们考虑的是“产品是不 是适合我”，因此产品都是与个人的生活方式相统一 的，比如，我们往往能从一个人的穿着打扮上判断出 其所从事的职业。今天，消费者已经不再满足于千篇 一律的产品，随着“跨界”车、牛奶手机等丰富而个 性化产品的大量涌人，“跨界”必然会成为新的消费 引爆点！ 对于消费者来说，消费更多地体现为一种生活方 式，喝饮料的目的并不仅仅是为了解渴，而是追求保 健、时尚乃至个性的满足。换句话说，人们消费的不 再是商品或服务的使用价值，更多的是它们被解构生 成的附加价值和象征意义。 新消费形态下的“跨界”营销浪潮 所谓“跨界”，就是“cross over”，原意是指 “交换、转型”，现在大多数情况下都被用来描述跨 越两个不同领域、不同文化形式等范畴融合而成一个 新行业、新模式、新风格等行为。如今，这股“跨界 ”风，已经从汽车界刮到了演艺界，从演艺界刮到了 服装界，从服装界刮到了IT界……“跨界”之风似乎 没有停歇的打算！ ☆“跨界"车 从长安福特S-MAX、都市SUV雪佛兰科帕奇，到上 海大众的Cross POLO，在如今的中国汽车市场中， 已经出现了众多款“跨界”概念车。概念车： 一种介于设想和现实之间的汽车。汽车设计师利 用概念车向人们展示新颖、独特、超前的构思，反映 人类对先进汽车的梦想与追求。这种车往往只是处在 创意、试验阶段，也许不会投产，主要用于车辆的开 发研究和开发试验，可以为探索汽车的造型、采用新 的结构、验证新的原理等提供样车。 如今，“跨界”车不再是单纯的功能交叉化理念 ，已经上升到了消费者精神层面和生活理念的融合， 例如：东风雪铁龙C2与Kappa打造的国内首个汽车品 牌和服饰品牌的“跨界”之作——东风雪铁龙Kappa 版C2特装车。 今天，“跨界”车已不完全以顾客导向或竞争导 向为出发点，而是根据目标消费群体的主流生活方式 变化来确定品牌所要传播的消费理念和所要树立的品 牌印象。 2015年8月，海外媒体曝光了凯迪拉克的新车规 划，凯迪拉克计划在2020年前推出九款新车，包括一 款全新紧凑型三厢轿车、三款全新设计换代车型和多 达五款“跨界”车型。 其中，CT6车型在2015年推出，而其他的几款车 型的更多细节没有一并曝光。不过，可以预见的是， 紧凑型三厢轿车将是一款定位低于ATS的全新入门级 车型。 P3-5