引爆注意力

作者简介

钟晓莹，中国著名视觉营销专家，陈列共和创始人。从事陈列工作23年，抖音粉丝突破2400万。 ？ ？创办时尚零售自媒体“陈列共和” ？TEDxNingbo 大会、中国零售业博览会、C-star上海国际零售业设计与设备展、国际艺术设计周等特邀嘉宾评委

内容简介

序言 注意力的价值 慌张赶路的兔子，不经意间窃取了爱丽丝的注意力，让爱丽丝毫无防备地坠入树洞。一场美妙的奇遇记就此展开……这是注意力所带来的美好。 事实上，不少生意人想成为那只吸引注意力的兔子，想用注意力来索取消费者的目光。虽然，“索取”不是一个太好的词，产生的效果也不一定如人意，但商业的竞争，本质上就是引爆注意力，从而获取变现的游戏。 何为注意力？ 注意力是我们心灵的唯一门户，意识中的一切，必然都要经过它才能进来。 ——俄罗斯教育家乌申斯基 从学术的角度来说，注意力指的是人们的心理活动对外向事物的指向和集中。对于零售行业来说，对注意力最直白的解释，就是让消费者注意到你这家店的存在。好比繁华的街道上，店铺一家紧挨着一家，灯火闪烁，妄图引人注意的场景比比皆是，但能令你注意到并深入了解的店铺寥寥无几……在可选择的店铺过多的情况下，你可曾想过，到底是什么在吸引你的注意力？ 人类的本性就是喜欢注意猎奇的、有趣的、颜色鲜艳的、颜值高的、有情怀的事物。当你摒弃杂念径直走进一家店时，至少那家店的外观颜值是足够吸引你的。毕竟，获取好感的第一层来源于出众的外观。 当然，想捕获人心，不单单是足够好看就可以。任何一场引爆注意力过后的变现，都离不开交易的载体——“人、货、场”。 引爆注意力的载体——“人、货、场” 人：创造业绩的主体 人，也就是消费者。任何一场交易，都无法剥离消费者的存在，他们始终是业绩的创造者。所以，我们必须捕获消费者的注意力。 时代发展把很多事物都推上了千变万化的时间轴，消费者的消费心理也在悄悄地发生变化。或许唯一不变的是，品牌始终需要和消费者维系更深层的联结。如今，消费者所面临的物质环境日益丰富，刚需逐渐减少，再加上现在的产品同质化严重，单纯地销售商品已经很难吸引消费者的注意了。 这也是迫使很多品牌拼命做出变革的重要原因。“店铺的视觉是最容易引起顾客注意的”，这是一个令人难以反驳的事实。如果一家店能让顾客感受到形象上的美好，那么它就能够让顾客潜意识中对这家店铺乃至整个品牌迅速产生好感。因为美的事物，永远都不缺注意力。注意力是记忆力的基础，记忆力是注意力的结果。先吸引消费者的注意力，才能逐渐进化成消费者心智中对于品牌的记忆力。这就是注意力的价值。作为一家店，作为一个品牌，最不该辜负的，是每一个消费者对于美的向往。而关注店铺形象本身，就是增强美感、强化注意力的体现。 货：生意的本源（产品升级） 天下生意千万种，但没有任何一种生意能离开“货”，也就是产品。很多人或许会疑惑：如果做的是服务行业的生意，哪来的产品呢？你的服务就是你的产品。 现阶段，我们周围的一切都处于快速更迭当中，从单一的卖场到网络购物，再到现在的体验式购物……但是，不管生意形态如何改变，交易的本源仍然是“货”——产品。 可想而知，在这个所有生意都在博取注意力的时代，产品本身也应该具备吸引力去聚焦消费者的注意力。所以，这个时代，也是产品升级的时代。 产品升级这一现象，从最近爆火的茶饮行业就可以看出来。以前，我们的奶茶就是单纯的一杯奶茶，没有很特别的包装。但是，随着奶茶饮品店的剧增，奈雪、喜茶等品牌慢慢地占据了中国茶饮市场。茶饮品牌面临前所未有的挑战，这也就令一些茶饮产品的包装不得不制造一些新奇感来聚焦消费者的注意力。例如，最近很火的小熊冰奶茶，就是将奶茶中的冰块做成了小熊造型，通过新的包装引发消费者的新鲜感，成了奶茶中的小爆款。 但是，这波小熊冰奶茶热度能持续多久呢？我们无法预估。但我可以笃定地说，无论是产品还是品牌，如果不能持续地为顾客制造新鲜感的话，它所享受到的热度只能是一时的。因为，消费者的新鲜感来得快，去得也快。消费者需要源源不断的新鲜感来刺激自己的消费欲，所以，如果你想要用新鲜感留住顾客，只能不间断地为顾客制造新奇的体验。 再来看流传几千年的传统饮品——豆浆。豆浆是我们早餐中最常见的饮品，它的价格便宜又实惠，但大家对于它的绝大部分需求就仅仅是早餐时段。不过，这种对于豆浆的固有印象，在一个品牌诞生的时候被打破了，这个品牌就是半仙豆夫。它用豆浆结合现代流行茶饮，主打现磨豆乳饮品，一举跻身新晋茶饮网红的行列。 其实，提升产品吸引力的维度有很多，外观、包装、产品性能、商品陈列……这些方面都能使产品吸引力得到提升。不过，对于产品来说，提升产品吸引力的内核是口碑。 · 品牌创始人，他们做品牌要求产品口碑 · 自营店主，他们留顾客需要产品口碑 · 消费群体，他们买东西追求产品口碑 如果你观察得够仔细，你会发现大多数人，一提到手机，就会想到苹果；一想起运动服，就会想到迪卡侬；一说到钢琴，就会想到雅马哈；一讲到服务，就会想起海底捞……这就是产品口碑所带来的效应。维系一门持久的生意，永远离不开产品口碑。产品口碑，就是一段带有延续性的吸引力。 场：好环境带动消费 产品口碑需要时间的积累，想让消费者一见倾心，还是需要环境来带动。特别是对于新兴品牌来说，拥有一个好的购物环境，才有机会让消费者了解产品。店铺是消费者快速接触产品和品牌的端口。 2017年，首家粉色喜茶店在深圳万象天地开业，这一消息一瞬间在网络上炸开了锅。因为对于当时的人们来说，这样梦幻的店铺太少见了。所以，喜茶凭借着这家粉色网红店增加了品牌曝光度，也让更多人了解到喜茶的主打产品——芝士茶。 喜茶的常规门店视觉同样很出色，以白色为基调，设置了带有金属感的吧台，整体带有点儿“性冷淡风”。不过，即便视觉上它在国内茶饮店算名列前茅，但喜茶还是在门店升级上花尽了心思。继粉色网红店之后，开了黑金店，紧接着又有了LAB概念店…… 喜茶的一系列主题店不禁让人深思，为什么品牌要不断地尝试新风格？因为只有源源不断地捕获消费者的注意力，才能让消费者注意到店铺，进而接触店铺里的产品并了解产品，最终促成购买行为。换句话说，环境其实是为了给产品赋能而存在的；想要消费者了解产品，先要让消费者愿意来到你所营造的环境中。 你还记得你第一次逛大型购物商场时的感觉是什么样的吗？或许饱含期待，也许充满惊喜，甚至发出惊叹……那么你还记得你第十次逛同一家购物商场时的感觉是什么样的吗？你可能会觉得“不过如此”。这就是消费者。 消费者永远都在追求新鲜感。所以，产品需要源源不断地更迭，赋予产品闪光点的购物场所也需要时常为消费者制造惊喜。 当下零售环境，注意力的威力有多大？ 注意力威力之一：创造业绩 新鲜感框住消费者的注意力，而拥有注意力才能拥有客流量。不管在哪里，能引起顾客注意的店铺，才有生意。 近些年，很多品牌都在为顾客制造视觉体验，试图抢占新一代消费者的注意力，其中包括许多我们耳熟能详的老品牌。2019年，波司登财报宣布“突破百亿大关”，营收同比增长16.9%，达到103.84亿元。这朵记忆中的巨浪，在新零售时代，又掀起了一场变革的风暴。近5年，波司登在聚焦新一代消费者的注意力上，着实下了不少功夫。不仅亮相纽约时装周，轰动了全球各大网络媒体。而且开始和各个品牌跨界联名，尝试给年轻消费者带来新的感官刺激。以前，我们会说，爸爸妈妈才会穿波司登。如今，在视觉上翻天覆地的波司登，早已打破了“爸妈的羽绒服”这个标签。 老品牌铆足了劲，新兴品牌也势头不减。餐饮行业同样如此。“一口茶，配一口软欧包”，这样的宣传语是不是让你的脑海里即刻浮现出这样的画面：一个晴朗的午后，捧一杯香茶，搭配松软美味的软欧包，一口下去，十分惬意。这是很多年轻人向往的生活方式。奈雪正是击中了年轻人的内心，创造了“茶+软欧包”这样的生活方式。果不其然，这种别出心裁的模式，很快就让年轻人们注意到了它。“深圳首席茶饮网红”可谓当之无愧。 不过，只靠模式吸引消费者的注意力，可能略显单一。而且，消费者新鲜感很可能得不到持续的满足。一旦失去了消费者的注意力，品牌也就开始走下坡路。为了得到消费者的持续关注，奈雪开了一家“奈雪梦工厂”。与平时见到的奈雪店不同的是，它的色彩感更强，更容易引起年轻人的注意，而且内容也更丰富，除了“茶+软欧包”以外，在这里还能品尝到咖啡、精酿、西餐以及其他限定产品……仅凭一家奈雪梦工厂，奈雪就赚足了消费者的注意力，迎来了“三天近百万”的业绩。 不可否认，消费者永远会给自己能注意到的品牌花钱。对于品牌来说，制造机会让消费者注意到自己是决胜商场永恒不变的定律。 注意力威力之二：赢得口碑 靠注意力进行传播，是一件非常神奇的事情。自然界中，大部分花朵会靠颜色、气味来吸引昆虫的注意力，好让昆虫接近花蕊，携带花粉往外飞，形成一场虫媒传播。在没有经过开发的野外，漫山遍野的花朵，就是虫媒传播的结果。 做生意，又何尝不是如此呢？我们需要引起消费者的注意，才有机会获得消费者的认可，才能最终赢得口碑。2015年，一家“太二酸菜鱼”一跃成为餐饮界网红，至今仍旧长盛不衰，往往要排队一两个小时才能吃到。一开始，这家店以奇特的“黑白漫画风”店面获得了95后消费者的关注，“只能4人结伴去吃”的奇葩店规也撩起了年轻人的好奇心。就这样，太二酸菜鱼获得了第一批消费者的注意力。在注意力之外，太二酸菜鱼还保持了高水准的菜色，当消费者尝试过一次太二酸菜鱼之后，便会对它的味道念念不忘，去了还想去。所以，5年来，为了吃上一份太二酸菜鱼，顾客们还是耐心地等上一两个小时，乐此不疲。这就是注意力带来的口碑效应。 一朵花完成虫媒传播，都需要拥有鲜艳的颜色和独特的气味来吸引昆虫注意，更何况是一个品牌呢？自然界擅长利用注意力来获得物种的传承，我们为何不学习利用注意力来赢得口碑，从而获得品牌的传承？ 注意力威力之三：植入心智 我们来做一个小测试吧。悄悄地闭上眼睛，回想： · 蒂夫尼（Tiffany）蓝的颜色 · 可口可乐的标志 · 戴森吹风机的外形 · 星巴克的标志 你是否能快速地想起来呢？我想你一定可以！因为这些品牌已经打入了我们的心智。 以戴森吹风机为例，一开始，很多人见到戴森吹风机都会想：为什么一个吹风机长得这么奇怪？它就不像是一款吹风机啊！但是，这款不像吹风机的确更容易让人注意到。戴森的店铺橱窗里就摆着一个戴森吹风机，配合360°旋转展示，一下子就引起了我的注意。我毫不犹豫地进店去体验，就想看看这款吹风机威力有多大，结果——当然是立刻预订了一个。而且，如今平时生活中，一讲到吹风机，我总是会忍不住想起戴森吹风机的外观和使用感。其实这就是注意力打入心智的体现。从外观引起视觉注意，到使用感促成变现，再由品质打入心智。这就是注意力带来的威力。 在这个物质过剩、同质化严重的时代，一个无法捕获消费者注意力的品牌，注定不会有未来。生意场上的竞争，本质上就是一场注意力的博弈。 我们如何引爆注意力？ 想要引爆注意力，首先需要明确消费者的注意力到底在哪里？ 其实，注意力包含了很多方面，以消费者的视觉为主，附带听、嗅、味、触这些感官感受，都能够成为注意力的引爆点。就如同： · 麦当劳无论在多么偏僻的角落总能让你一眼看见 · 想喝咖啡的时候脑海里一闪而过的首先会是星巴克 · 当你一听到“噔噔噔噔”这个特殊音效，就会想起英特尔 · 如果你去过欧珑香水店，就能马上记住那个味道 以上的种种，都是你的注意力在作祟，也是品牌方的小心思在搞鬼，它们都在悄悄地让你注意它、记住它。不得不承认，很多时候，我们的注意力正在悄悄地成为别人的提款机。如果，你也想要利用消费者的注意力为自己打造一个提款机，那这本书将会从消费者、产品、店铺、视觉营销、打造品牌这5个维度，为你讲述注意力背后潜藏的商机。 ★ 零售经营者的可读的注意力指南！ ★ 中国视觉营销专家钟晓莹，将23年陈列营销经验汇总成书，助你打造有传播力的品牌店铺！ ★ 作者从消费者、产品、店铺、视觉营销、打造品牌五大维度，结合当前热点话题与案例，对零售行业中的视觉运用进行针对性分析，语言生动干货满满。 ★ 门头、标志、空间、结构、VI、产品、广告、IP形象……零售经营无小事，掌握关键法则，你也能轻松驾驭人心，实现销量的逆风翻盘。 ★ 50+品牌案例，多种实用工具法则，一本边学边用的实操书。 ★ 全书四色印刷，配有插图说明，阅读体验佳。