中国茶叶营销第一书/博瑞森管理丛书

作者简介

柏龑 专注于企业营销实战研究，在十余年的经历中，历任企业市场总监、营销总监及咨询公司项目经理、项目总监、合伙人等职务，服务过中小民企、国企及外资企业，涉及工业品、奢侈品、建材、家纺等行业，对快消品行业尤为熟悉。近些年重点研究茶行业，曾同时兼任两个茶企营销总监，积累了多个茶行业的战略、品牌、营销案例，在为企业服务其间，企业业绩及团队建设均取得了很好的发展。

内容简介

第一节 选择促销的时机 一、促销的目的 销售离不开促销，促销一定会有目的，任何企业 都不可能无缘无故地做促销。茶叶企业做促销通常会 有以下五个目的。 第一，做品牌。很多做品牌的企业认为，要做一 个有影响力的茶叶品牌，所以要稳定产品价格，不做 促销，这样品牌定位就清晰了，品牌就容易被消费者 接受了。其实这个观点是有问题的，为什么这么说呢 ？因为品牌是虚的，所以消费者对品牌的认知是通过 一定的媒介来实现的。而对茶叶产品而言，最为主要 的媒介一定是产品，如果产品都没有被消费者接受， 企业的品牌定位还会有谁关心呢？产品卖不出去，又 有谁关心？所以品牌一定是建立在销售的基础之上的 ，做促销和做品牌一点也不矛盾，它们是可以相辅相 成的。 第二，出销量。对于一些产品来说，把销量做起 来是非常有意义的，一是销量增加，可以降低生产成 本，二是可以有更多的主销产品。大家都知道，茶叶 行业不大，产品品类不少，如果再把每一品类的产品 进行细分，那可真是能用无数这个词来形容。但是我 们看这么多的茶叶品牌、茶叶产品，能有几个产品是 属于高销量的产品。笔者曾经服务过的一家企业，规 模不大，也就几千万元的规模，但是在做产品盘点的 时候，发现产品有一百多种。销售额分配到每个产品 ，平均每个产品的销售额有多少就可想而知了。产品 不在多，在于精。也许很多企业研发那么多新产品是 在试错，但是试错也要有方法，没有消费者去尝试， 错是试不出来的。 第三，清库存。前面谈到了很多企业产品太多的 问题，这些并不符合市场需求的产品，企业不能把它 们都销毁了，肯定还得把这些产品变为资金。这个时 候促销就是一个清理库存很好的手段了。不过现在的 茶叶界有一个非常奇怪的现象，就是宁愿把产品放仓 库也不拿出来促销变现，缓解资金压力。实际上清库 存对企业来说是非常有意义的，我们可以在一些销售 情况并不是太好的门店做库存产品的促销，这样可以 一举两得，在解决库存问题的同时解决门店销售低迷 的问题。 第四，冲业绩。只要是做销售就会面临业绩的问 题，而通常在月末、季末和年末这种业绩结算的节点 ，业绩就显得更为重要了。很多时候在业绩目标完成 得不是太好，或者是想挑战更高的业绩目标时，促销 是一个很好的办法。这种促销就是纯以短期冲量为目 的，所以范围不能宽，时间不能长，产品不能多，一 定要在一个合理的可控范围之内。 第五，维系老客户。这种促销基本上都是以会员 卡优惠的形式体现的，它可以是一个长期的促销活动 ，只是这种促销力度相对较弱，对销售的促进作用相 对不明显，但是促销可以让老客户有更高的黏性。企 业不能忽视这种促销，因为茶叶行业忠实的消费者是 非常重要的资源，而且新客户的开发成本是老客户维 系成本的好几倍，基于这个目的做促销也是非常有必 要的。 二、促销的时间 促销要有合适的时间节点，对茶叶产品来说，以 下这些时间是比较适合做促销的。 第一，门店开业。开业是一个很好的促销时间。 开业促销可以一举几得：首先可以借机会宣传门店的 情况，让更多的人了解品牌和产品；其次可以通过促 销让消费者有更多的机会尝试产品；最后可以用这个 机会抢夺一些市场份额。当然，这个时间的促销多数 企业都会去做，也会想办法把它做好。 第二，节庆促销。中国人讲究“礼尚往来”，逢 年过节送礼的需求特别明显，不管是中国的传统节日 ，还是新创造出来的光棍节等纯商业性的节日，节庆 促销都非常多。但是茶叶行业的促销相对来说比较少 ，节日的促销也不像其他行业那样有那么激烈的竞争 。实际上茶叶企业也可以好好利用一下节庆的市场需 求。以前笔者服务一些茶叶企业的时候看到他们在节 庆都会应时的推出一些促销，例如打折之类的，但是 这些做法对消费者都没有什么吸引力。企业需要做的 是找到一个更合适的促销方式，可以改变消费者行为 的促销方式。 第三，新品上市。很多做品牌的人会告诉企业新 品上市的时候最好不要做促销，这样会影响产品的定 位和利润率。其实不然，新品并非不可以做促销，关 键做不做、能不能做还得看品牌和产品的具体情况。 如果主要产品的消费者认可度很高了，新推出来一个 相关的产品，那么这个就不太适合做促销，因为品牌 自然会带动产品的销售。但是如果品牌新上了一个不 相关产品，或者这个品牌知名度也不是那么高，这个 时候做促销就非常有必要了。消费者要重新建立认知 和信任，必须有一个尝试的机会，所有的产品都必须 经历这样一个尝试的过程，促销可以提高尝试的概率 ，减少尝试的时间周期，对新品的销售是大有益处的 。 P121-124