运营策略复盘

作者简介

内容简介

1．用“小名”为品牌加冕 “小名”是中国蛮有意思的民俗文化。民间流传的习 俗认为，小名越粗贱，孩子越好养活，小名越俗越吉利。 这个说法，大概与古代医疗条件有限、新生儿存活率低有 关系。 古代男人行冠礼以后，就有正规的字、号，再叫“小 名”就不合适了，比如春秋时的晋成公，《国语》记载“ 其母梦神规其臀以墨”，小名“黑臀”，当了国君，谁再 叫“黑臀”试试，那是不想活了吧。曹操的小名知名度很 高——阿瞒，有点骂街的意思。连有些人打赌起誓，也会 说“谁说瞎话，骂他小名！”可见，在人际交往中，小名 除了在“家庭圈”“朋友圈”之外，慎用为好。 但是，品牌却不一样。当一个品牌在客户这一端有了 约定俗成的“小名”，就无异于成功加冕了。 品牌的“小名”来自于客户的深度体验。通过深度体 验、重复购买，使客户对品牌建立了一定的忠诚度。在这 个过程中，品牌的某一功能、某一特征、某一缩略称呼、 某一拟人化形象等，都可能成为方便呼叫的“小名”。 品牌的“小名”来自于消费场景。在品牌定位的方法 中，有一种“情景定位法”，就是试图让消费者记住：在 这种场景下，选择这个品牌最恰当。大多数品牌的“小名 ”，来自于消费情境下的创意灵感激荡。久而久之，在固 定的消费场景，就会出现“指名购买”，这个名，大多时 候是“小名”。比如燕京啤酒中的“普京”，牛栏山小瓶 二锅头叫“牛二”，青岛啤酒中的“大优”，等等。 品牌的“小名”来自于社群之间的分享。互联网时代 的社群化，让“人以群分”得以真正实现。以网络词汇为 例，某个社群的词语流布于网络世界时，很多人会一头雾 水，直到发动搜索引擎才能找到出处。社群内分享开来， 使得某一“小名”得以病毒式扩散，成为某个族群共同的 “昵称”“爱称”“专宠称”，“死了都要爱”的那种。 品牌的“小名”来自于娱乐精神。窥探、评价、娱乐 ……这些都是人的本性，娱乐可能是最深层次的需求。在 一定的消费场景、娱乐精神激发下，某个“段子手”的创 作，可能就会引发一群人的共鸣，于是，就可能催生出一 个口耳相传的“小名”。这个“小名”，于是就成为沟通 交流的媒介，给消费者带来愉悦的感受，也成为某个族群 的标签。 总结一下，品牌的“小名”出现方式大体有两个：一 是消费者自发命名，二是品牌管理者命名。 一是消费者命名。这个过程会比较长，消费者通过深 度体验、忠诚消费、娱乐分享，会形成一个来自于消费者 的“小名”。这种方式的好处，就是人们常说的“金杯银 杯不如客户的口碑”，一旦建立起口碑，就比较坚固，品 牌转换成本高。这种情况，属于“消费者倒逼式”，在消 费者端已经叫开并广为接受的“小名”，品牌管理者只能 接受并应用之。总之，这种方式太被动，须知被消费者喊 起一个“小名”来颇费周章，耗时较长，还是传统路子。 二是品牌管理者命名。在推出一个品牌时，品牌管理 者对消费者群体有较为深入的研究，对消费需求有洞察，