决战大数据(驾驭未来商业的利器)

作者简介

车品觉，国内大数据实践先行者、数据观察家。现任阿里巴巴集团商业智能部副总裁、数据委员会会长。 　　拥有多元化与国际化的教育背景。生于香港，在美国、英国、澳洲等地接受西方教育，曾于新南威尔士大学、斯坦福大学、INSEAD商学院及清华大学经管学院等世界一流学院进修。 　　拥有十几年丰富的数据实战经验，并在实践中形成了独特的数据化思考方式，对电子商务未来趋势有独到见解。曾先后在汇丰银行、香港电讯盈科、微软、eBay等多家著名跨国公司任总监；曾任敦煌网首席产品官，创立了第一个以外贸交易平台为核心的搜索引擎。 公益项目“桑珠助学”发起人，助学团队迄今在甘孜资助的学生已达600余人。

内容简介

当收集到的这些数据不能为企业所用时，企业就 永远不知道关于我的这个数据原来是不准确的。这些 数据好像是准确地描述了我的性别。但是却不能很准 确地描述我的搜索和购物行为。 在梳理阿里巴巴的数据时，我们惊讶于为什么阿 里巴巴会有18个性别标签。乍一听，很不可思议。你 肯定会想，阿里巴巴是不是在闭门造车，是不是自己 凭空造出了这么多的性别？ 事实上，每一个性别表现都并非看上去那么简单 ，因为它的分类是基于用户在不同场景中不同表现而 做出的。这就揭示了一个问题，我们每个人都不会只 呈现出简单的一面，比如在安静时和在人前时，我们 就会表现出不一样的自我。不同的性别标签其实就是 应用了这一原理——同样的人在搜索商品时可能会表 现出不一样的行为特点，而这些不一样的行为就是我 所说的场景，结合场景应用数据就是“活”用数据。 其实，有多少个性别标签并不重要，重要的是如何让 用户在不同的场景中获得更好的服务。 亚马逊一直在自己的商业活动中应用这个理论。 多年以来，亚马逊就使用动态模型——相对于“历史 的你”，它的推荐更相信“现在的你”。所以，它相 信今天登录网站的你有什么需要与兴趣，比起历史的 “你”来说更重要。 我们不妨扩张一下思路，假如你在一家网站买了 一份保险，又买了一件衣服。这两件事情，哪一个能 更多地证明你是“本我”，而哪一个能更多地证明你 是“被别人影响的我”？推荐系统的运作原理是通过 推荐一件商品去影响你的购买决策。一般来说，你要 为自己做一个很长远的购买决定时，会综合考虑一些 因素，这时的购买决策会跟你本身的性格产生紧密联 系。比如，你的性格是不爱晒自己的东西，不爱很刺 激的活动，那么你就不会买一辆跑车，这是你深思熟 虑之后做出的决定。 总的来看，对于用户购买行为的场景，我们大都 无法判定它的产生到底是因为长期积累的性格多一点 ，还是受今天心情的影响多一点。而且，前提是假定 ，别人没有用你的账号购物。如果今天是你的女朋友 借了你的账号去购物，这个系统可能就无法做出正确 的推荐了。 把数据激活，从静态数据变成动态数据，必须要 用场景来验证，静态数据是没有用的。理所当然，企 业很容易一开始就假定“你告诉我身份证里你是男的 ，肯定就是最准确的”。从表面上来说，企业凭借用 户自己填写的数据来做决策，会更精准，但结果却相 反。在做了很多测试后我们发现，动态的观察数据反 而更能准确地反映出用户的信息和需求。 但是，如果用户在做一个比较重要的购买决定时 ，真实性别、真实职业以及一些描述个人的静态数据 对于企业来说就更具有参考性了。对消费者来说，购 物就是决策，凡是决策，都是要对比、细分、溯源、 看趋势。所谓的冲动消费是“什么都不管了”，直接 拍下，那就要分析购物当天的场景了，或许那天是“ 双十一”？ 别再死盯着ROI 从公司价值的角度来看，我在B2B外贸公司得到 了一个重要的经验——如果企业不把数据活用起来， 只是死盯一个数据的话，企业的运营必定不会理想。 当时，我所在的公司买入广告关键词时，一直用 的重要考核数据是投资回报率（ROI），即每个广告 关键词能给公司贡献多少交易量。如果我们灵活使用 数据，会怎么样？ 我当年就对公司的管理者提出了一个建议：把一 些使用得很好的广告关键词（排行榜前30％）拿出来 ，调查根据这些关键词登录网站购物的消费者在三个 月后是否还会来买东西的问题。 事实证明，这些ROI指标很好的广告关键词，有 一半只吸引了用户的一次购买行为。因为，这些公司 买的关键词都是“最便宜的××”，这些关键词对某 些消费者来说有着很大的吸引力，但是并不总会产生 巨大的效用。 也因为这样，企业吸引来的用户都是一般消费者 ，却不是真正做批发的人。企业管理者完全不知道当 时掌控ROI的部门其实就是在做赔本生意。 P42－44

大数据实践的前端新作，颠覆商业范本的创新法则，引领“大数据实践”的领跑者：《决战大数据》的视角从“趋势研究”转移到了“实战”之上。阿里巴巴副总裁车品觉对数据收集、数据化运营、运营数据、无线数据、数据盲点和噪音、数据分类和数据价值等大数据应用的热点问题做出了详细的解答，首次揭开阿里巴巴数据应用的秘密，为现代商业的发展提供了数据应用的前瞻性建议。 大数据实践的先行者、阿里巴巴副总裁、数据委员会会长车品觉的首部个人专*：车品觉本人拥有多元化和国际化的教育背景，在汇丰银行、香港电讯盈科、微软、易趣等多家*名跨国公司担任过总裁职务。对电子商务未来趋势有独到见解，是一名未来趋势观察家、实战型培训师。 大数据实践的众望所归之作，迎战未来商业战争的利剑：随着大数据时代的到来，大数据实践成为重中之重。《决战大数据》弥补了当今*大多数企业在数据应用上的短板，为其迎战大数据时代的商海之战提供了决胜的利器。