场景营销

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场景是一种消费模式 2015年，除了微信红 包成为一大热点，获得了 极大的关注之外，场景营 销也在这年赚足了热度。 各大门户网站、论坛、媒 体等纷纷提及“场景营销” 这个词。 从成为热点话题到逐 渐在实践中广泛应用，这 是一个慢慢积淀和酝酿的 过程。并且在互联网技术 革命的促使下，场景营销 开始步入常态化，成为一 种实用的商业形态。 ◎场景的基本理解 “场景”这个词有些抽象 ，在营销中它指一种思维 方式，就是利用互联网和 移动互联网来不断制作和 生成场景，将不同的对象 连接起来。 在商业范畴中，场景 与销售渠道之间不能画等 号，也不能将场景等同于 供需对接的具体场景。在 这里，场景是由人、地点 、时间、技术等多重维度 构建的一个小世界。这个 小世界可以是真实的，也 可以是虚拟的。 除此之外，场景也是 一种功能体现，其以人为 中心，借助互联网和移动 互联网来实现高效连接， 利用内容来重构产品和用 户的连接。 场景的兴起与大数据 智能技术的成熟应用紧密 相关。商家会基于数据思 维来为用户进行画像，将 用户的各种表现数据化， 数据思维指导商家重新认 识用户，数据成为用户消 费面貌的反映。而人们对 移动设备的依赖，以及AI 、VR、AR等技术的成熟 ，更是将用户包围在了一 个数据网络中，在这个数 据网络中，人们的各种消 费行为可以进行有效的连 接，这就为商家的场景制 造提供了非常宝贵的原始 资料。那么，在有了基础 之后，场景是如何产生的 呢？ 例如，社交软件微信 中的“微信运动”功能以及 一些其他运动App通过定 位运动位置、记录用户步 数、运动天数打卡、与好 友PK等模式来激励用户运 动。这就使得单纯的运动 演化成包含诸多场景的运 动体验。 ◎场景的六大要素 场景的产生与其六大 要素是分不开的。场景的 六大要素可以概括为表1 －1中所示的内容。 在场景的构建过程中 ，这六大要素是必不可少 的。场景六大要素的存在 与延伸为商家提供了制造 场景的无限可能：在任何 时间、任何地点，商家都 可以根据人物的具体行动 来制造营销场景。 ◎了解场景，为场景 应用打好基础 场景是其六大要素相 互作用的结果，一般有以 下几个特征。 1．场景的功能性 每一个场景都有相适 应的综合商业环境。场景 本身的商业环境会对顾客 进行选择。比如说商场汇 集了购物、美食、游戏、 电影等功能，凭借这些功 能，就能将相应的顾客吸 引进来。 2．场景的周期性 场景会因为时点的不 同而有不同的变化，不同 时间的作用下，场景对顾 客的吸引力会有差异。例 如冬季的户外滑雪运动会 制造出一个营销场景，而 冬季一结束，这个场景的 再次出现就只能等到下一 个冬季。 3．场景的公开性 在任何场景中，人们 的行为都是公开的，甚至 可以被量化。比如在一家 超市，人们选购最多的物 品就是维持基本生活的物 品，如米、面、油、肉、 蛋、奶等，这些都是公开 的、可以被发现的。 4．场景的群体性 一部分场景是由一些 群体在某个时点制造的。 例如快闪活动、节庆期间 群体某种统一的行为等， 都是群体性的场景。 5．场景的变动性 人在某些场景中行为 会发生变动。这是一种不 可预估的变动。例如你本 来是在商场选购衣服，但 这时正好有熟人告诉你网 上同款的衣服更便宜，于 是你听从熟人的建议结束 这次购物体验，转而到网 店进行选购，这种变化就 是心理带动的行为变化。 营销中的场景来源于 人们最基础的生活场景， 这样的场景除了具备六大 要素之外，还具有一些突 出的特征。基于对场景基 本内容的认识，我们就能 明白为什么场景在营销中 占有如此重要的地位了。 P2-5