品牌定位方法--面向中国市场的定位方法论/中国营销实战派书系

作者简介

现任中国广告杂志社社长兼主编。1990年研究生毕业后进入广告策划界，成为国内最早的策划人之一，曾主持并执笔国内重大策划项目十余个，其中包括汇丽、三枪、小鸭、红心、上菱、唐锋等著名品牌；他也是国内最早从事策划专业研究的学者之一，著有《艺术文化导论》、《广告创意设计》、《价值过亿——人性策划的故事》、《4A杰出人性创意96例》、《广告策划创意》等广告研究专著，策划与主编了国内首部《中国广告案例年鉴》与《中国户外广告年鉴》，任中国首部《中国品牌年鉴》编委会主任，并发表广告、营销与品牌方面相关论文一百多篇。2003年曾在日本电通短期研修策划与创意理论。近年来，努力探索与构建符合中国独特国情的广告理论话语，先后提出了“人性策划”、“从纵向传播到横向传播”、“生活接触点媒体的崛起”、“超广告传播”等一系列全新的理论话语．在广告團内外引起一定的反响。 他还是中国广告协会学术委员会委员、中国企业联合会广工委专家委员会委员、中国品牌营销学会广告专业委员会副主任，同时担任”超级品牌”、IBF国际品牌联盟与IBAC战略联盟等三家国际品牌论证机构中国区的专家委员与评委。曾任广州日报杯全国报纸平面广告奖评委、中国广告节评委、中国广告协会学院奖评委、中国汽车广告原创榜评委等，并担任上海大学、浙江大学、上海师范大学、华东理工大学、上海外国语大学、南京财经大学、徐州师范大学、上海建桥学院等多所高校传播与广告专业兼职或客座教授。2004年被评为中国十大广告学人。

内容简介

占位原则与时机效应 格子的存在及其意义的研究，自然引申到营销传播中的占位原则。可以 说，正是在人类信息接受的这一心智特征上，形成了营销传播的这一重要规 律。占位，按不同层面可以表述为下列含义：第一，抢先发现消费者新的需 求空间，率先满足这一空间中的需求，并在这一空间中建立领先品牌地位， 从而实现在这一领域的成功占位。例如，当年施乐根据人们正在出现的新的 办公需求，发明了复印机，并通过有效传播成功实现了复印需求空间中的领 导者位置。有“中国魔水”之称的健力宝的成功之处在于始终把握准确的产 品定位——运动保健型饮料。1984年4月问世的健力宝饮料是中国首创含碱 性电解质运动饮料。当时的中国饮料市场没有现在那么细分化，健力宝饮料 最初上市的时候，虽然中国人还远不像今天这样多地参加体育休闲活动，但 是追求健康的心理已经萌动并逐渐在社会上形成时尚。因此，在当时的饮料 市场，这是一片空白，健力宝将一种运动的理念和健康的饮品的观念传递给 消费者，在消费者心中首先树立了运动饮料的地位，获得成功的占位。第二 ，通过强有力的观念推广，在培育新的消费趋向的同时，确立自身在这个领 域的占位。80年代以后宝洁在中国市场进行的系列洗涤品的推广，宝丽来在 全世界进行的关于一次成像相机的推广，都属于这一类型。值得研究的是， 占位这一重要的营销传播方式，与时机的关系十分密切．许多成功的占位， 在某种意义上就是对于时机的把握。在某一领域率先传播的品牌会更有效地 在消费者心中留下印象。一般而言，有效的占位只能出现在这一产品类别市 场的启动期与成长前期。例如，宝洁的海飞丝洗发香波，当年推出的去头屑 诉求，是在绝大部分中国消费者还没有意识到头屑是一个问题的时候进行规 模化教育的。人们突然发现当年的电视荧屏上时时出现这样的情节：在一个 十分时尚的场合，一对俊男靓女正在翩翩起舞，突然女性惊叫一声：“头皮 屑！”就把俊男一把推开。于是，中国大众从此明白，头皮屑还是一件耻辱 的事情。然而，也只有在这样一个完全“无知”的环境中，以去头屑作为主 定位的海飞丝，才能依靠强有力的传播一举占位成功。综观营销传播的不长 历史，成功的案例都是在合适的时机投入合适的产品，并进行了合适的运作 的产物。首要的问题，是对于时机的正确判断。因此，我经常说，一个成功 的营销人，一定首先不是一个麻木不仁的人。 P52-P53