成功的第二代电子商务战略

作者简介

　　埃里克·布伦乔尔森和格伦·厄尔本共同领导着麻省理工大学（MIT）电子商务研究中心，同时也是斯隆管理学院地的教授。　　埃里克·布伦乔尔森和格伦·厄尔本共同领导着麻省理工大学（MIT）电子商务研究中心，同时也是斯隆管理学院地的教授。

内容简介

第1章 在第二代电子商务中寻求持续的获利能力 美国最有名的投资管理者之一，波克夏·哈萨威(BerkshireHathaway) 公司的总裁沃伦·巴菲特(Warren Buffett)曾在去年谈到，如果让他教授MBA金融方面的课程，他会在期末考 试中提出这样一个问题：你将怎样估价一个网络公司?他认为任何做出回答 的人都将过不了关。 显然，通过资产或利润来估价一个电子商务公司是非常困难的，因为大 部分电子商务公司的资产和利润都很少。实际上，即使是对那些收入不断增 加的电子商务公司，也很难用敏感的金融估价模型进行估价。然而，在过去 两年中，电子商务股票价格的增值却是非常可观的，达到了年增长近100个 百分点，五年增长1 100个百分点的水平，其市场股本甚至超过了在纽约证 券交易所中被广泛认可并具有极强增长势头的零售公司。 到2000年4月20日为止，亚马逊网上书店(Amazon．corn)的市场资本总 额已高达183亿美元。但该公司表示，他们每年的收入只有16亿美元，而且 从未赢利。eBay公司(eBay Inc．)的市场价值是196亿美元，而它在1999年 的年收入只有2．25亿美元，利润也只有1100万美元。为了正确估计这些dot -com的价值，我们看一下西尔斯·罗巴克公司(Sears，Roebtmk and Co．) ：该公司只有142亿美元的市场价值，但去年的净收入超过了13亿美元，年 度收入则超过了320亿美元。与此类似，美国联邦快递公司(Federal Express Corp．)，这个拥有大量资产的传统公司，仅仅被估价为109亿美元 ，尽管它自称有近7亿美元的利润、近180亿美元的销售额，并且将必然会从 dot—corn革命期间的订单中获得更多的利润。 实际上，这些市场数据表明，即使是在今年春天的市场震荡之后，投资 者还是宁愿拥有一个像亚马逊网上书店这样一个小且几乎无利润的电子商务 公司，而不愿拥有像西尔斯这样比亚马逊网上书店大20倍、令世界瞩目的赢 利零售公司。 管理者认为股票估价的这种现象是由于市场的反复无常、风险资本家的 投机以及日交易者的不理智而造成的，因此，他们通常对这种现象置之不理 。但是，却有数十亿美元以及成千上万的在商业和技术上最具才华的人都投 入到dot—corn的浪潮当中。然而，有了金钱和人力资本的投入，电子商务 就能够接替零售业，并使传统的销售成为过去吗?现有的这些品牌会很快被 新的电子商务品牌取而代之吗?或者，这只不过是一时的流行时尚?毕竟，以 前也有过新技术给市场带来泡沫的例子。在19世纪80年代，许多建立在电力 这种新技术之上的公司，他们的股票价格转眼间就暴涨了1 000个百分点。 但对投资者来说，事情很快就变得明朗了——电力技术将花上几年或几十年 的时间才会给这些公司带来回报。因此，电力公司的股票价格达到顶点不到 两年，就跌到了以前价格的5％到15％。 企业战略专家们应如何区别那些将会引人注意并产生利润的电子商务和 那些在商品市场结构中很快就会消失的电子商务类型呢?在一定的行业结构 和公司实力背景下，对产品品质、信息传递、信誉以及风险所充当的角色的 理解能帮助我们回答这个恼人的问题。对在线零售交易市场细分的分析能使 我们了解那些能够使企业获利的行业和产品的特性。这些发现引出了一系列 特定细分市场的战略，公司可利用这些战略来达到高于行业平均水平的利润 ，并且可以获得较高且持续的市场价值。P3-5