网红经济思维模式

作者简介

内容简介

1.1.3网红和传统明星的区别 关于网红的讨论尽管早已经开始，但真正火起来 ，还是起于2015年年中的沟宝网红经济研讨会。从那 时起，锥子脸、大眼睛、美图靓衣、自带流量的妹子 们，以及其动辄百万粉丝千万流水的变现能力，开始 让人们逐渐意识到“网红”背后惊人的商业潜力，* 不**于人美包靓。淘宝网红经济研讨会自此，这个 火热的概念被迅速套上各种各样的人物，网红变成了 一个筐，凡是沾点边的，大家什么都往里装。PaDi酱 是网红(虽然之前Papi曾在豆瓣上公开表示“好讨厌 别人叫我‘网红，啊，我又没开淘宝店”)，罗振宇 是网红(自称：有知识的饼子脸正在成为下一代“网 红”)，就连徐小平这样的投资人也始料未及地被归 为网红(徐老师的微博有1100多万粉丝，依旧完胜 Papi酱)。其实万变不离其宗，网络红人的本质，就 是以人格化网生内容塑造，具有较强传播力与影响力 的调性网络形象。其背后的底层逻辑是基于网络平台 的内容生产、传播与消费的全新运转模式。在新的时 代，无论是谁都有机会运用互联网生态的便利，借助 新的内容生产、传播与消费生态让自己一*而红，甚 至经久不衰，变成一个品牌突出、自带流量的人格化 传播节点。当今网红概念的火爆与蔓延，其实质是新 生态下内容创业崛起的具体表现。对比传统大众明星 ，具有如下三点显著特征： 首先，支撑网红的内容本身必须是网生化的，核 心是以调性内容获取传播渠道。网生内容是塑造网红 的**条件。无论因何种特殊事件或行为被网民广泛 关注，其内容本身必须是基于网络环境进行定制与改 造的，而不能是简单的传统线下内容与身份地线上化 ，否则难以具有生命力。网生化内容有着多层次的内 在要求。首先内容本身要符合网络生态下消费、传播 、再生产的需要，而不仅仅是传统渠道内容的线上化 ；其次，内容传播要符合内容介质、传播平台与内容 格式的新趋势，因地制宜选取合适的平台、传播对应 介质与格式的内容；再次，明确的调性与主张是网生 内容的必然要求，一个不被用户热爱或憎恨的内容在 网络环境下是无法广泛传播的。举个例子，黄致列是 2016年度内地颇具人气的演艺圈红人，假如他把《我 是歌手》线上节目录像或者宣传照片直接搬到微博， 则算不上网生内容。 其次，网红的传播节点地位是凭借内容自我生发 的而非来自**赋予。只要满足如上先决条件，其人 格化实体不必然是*根，名人也可以通过网络变红， 甚至也不必然是自然人，肆虐人人网的小黄*和读心 有术的微软小冰都具备成为网红的潜质。网红本质上 是一种调性网络形象，只要其人格化形象立足网络环 境，以网生内容塑造，依照传播规律传播并被大量认 可与消费，而不是来自于传统的渠道与**赋权，不 管是明星与名人，还是默默无闻的普通人都可以抓住 机会成为网红。只是在具体机制上网红与明星略有不 同。传统网络红人靠着美貌、机灵、话题、才华等等 生产内容，从0到1实现粉丝积累，而大V与明星初期 为人所知或许依赖线下身份的知名度，但是部分大v 在此基础之上得到持续关注与广泛传播，却是因其笔 耕不辍的网生内容生产。姚晨，可能会有部分粉丝坚 持认为她是当今大陆**女演员，所以微博女皇实至 名归。但自称“老汉”的薛蛮子却是明证，许多人是 先知道薛蛮子才知道什么是天使投资，老汉那些年参 与的以打拐为代表的系列公共话题，也*没有把微博 当成资源项目的主战场。而通过持续不断的批阅与转 帖，老汉*终也迷上了这种网络内容生产所带来的快 感与影响，随后整个人也逐渐网生化存在，为了流量 与关注不辨真假的去进行一些传播行为，到*后反* 其害也令人不胜唏嘘。薛蛮子同理，如今“局座”张 召忠在自有微信公众号上放出一票“局座”表情包的 那一刻，他已经不仅仅是那个纵横央视的*事专家， 而是一个具有高度可玩性的网络形象了。“局座”很 清楚地知道，现在的青年对国防大学教授没有什么兴 趣，倒是“战略忽悠局局长”*能吸引他们的关注。 然而只要货卖出去了，专注国防教育的张将*并不顾 忌做一枚大龄网红来实现国防教育的目的。 P5-7