华与华超级符号案例集4

作者简介

华杉，1971年生于贵州省遵义市道真仡佬族苗族自治县上坝土家族乡新田坝村。现居上海。中国著名广告人、企业家、兵法家、超级畅销书作家。 华杉先生自幼熟读经史，兵书战策、儒学经典烂熟于心，又广泛涉猎西方哲学，融会贯通，观点自成一家。每晚九点半睡觉，清晨五点起床，用每天早上五点到七点的时间写作，日日不断，即便出差出国住酒店，进医院住病房也是一样，十年来出版了十余部传统文化和品牌营销著作。 华杉与弟弟华楠共同创办了两家在广告业和出版业声名远扬的公司：上海华与华营销咨询有限公司和读客文化股份有限公司。两家公司均在各自领域享有国际声誉。 华楠，华杉的弟弟。

内容简介

现在有很多定价的方法，但没有一个说到本质。定价的本质是什么？是利益分配。具体来说是三个利益分配：第一是分给顾客；第二是分给上下游和产业链；第三是和竞争对手进行分配。 听到这里你可能会感觉很奇怪，为什么还要把利润分给竞争对手？因为如果你的定价定得太高，就等于是把钱分给竞争对手，能听明白这个道理吗？所以我看到有人定高价的时候，我就特别高兴。 《整合营销传播》里说，要忘掉价格，要考虑消费者为满足需求而愿意支付多少。这就大错特错，价格很大程度上根本就不是消费者的事，是整个产业链所有参与方的事。营销其实就两件事：一是让消费者向厂商买，二是让销售者替厂商卖。 二十几年前，有一个人说现在的药太贵了，他要做一个一元感冒药。这个消息还有很多媒体给他报道，炒得很热。 当时我一个做药的客户就说：“一元感冒药我都不知道谁替他卖，流通环节的成本谁来支付？”没有人能替你卖，你就必须自己去卖，等你自己去卖，你就会发现100块钱的成本都不够。最后你会发现不让经销商和中间商赚差价，还真就不行。 包括我们讲的苹果手机，苹果的定价就没有把利益分给顾客，而且它还自建渠道，所以也没有分利益给渠道。而小米就把钱分给顾客，由于分给顾客，性价比就高了，那么小米就成功了。而OPPO和vivo是把钱分给了渠道，这就是三个不同的模式。 在华与华，我对我们的定价还是比较得意的。首先，我们是把钱分给了顾客，因为我们的价格对大企业来说，就是一个完全不需要考虑的价钱，对小企业来说拼一拼也是够得着的价格，所以我们真的是货真价实。 同时我又把钱分给了员工，我一直说对华与华威胁最大的，就是华与华的合伙人们。因为如果他们出去创业的话，那不就是我辛辛苦苦教他们20年，一觉醒来我就回到解放前了嘛。 那为什么这么多年他们都没有出去创业呢？因为我把他们喂得肥啊，我把钱分给他们。当我们把钱分给顾客和员工，就实现了华与华的经营稳定。 如果我们给顾客定价很高，给合伙人和员工分得又少，那就会产生巨大的落差。如果收客户2000万元一年，然后只给合伙人20万元一年，他就会去跟客户说我300万元给你做嘛，客户一想差这么多，可以试试。那如果说只收客户600万元一年，然后合伙人一年也能分到几百万元，那他出去自立门户就觉得没意思了。 我在分配上面就非常地“狡猾”，不仅对他们在利益上进行分配，而且还在物质享受上进行“腐化”。让他们出差住五星级酒店，飞机要坐头等舱，每次搞活动也都在香格里拉。这样一来，等他们想创业的时候，即便是有点儿机会，他们也已经吃不了那个苦了。 所以呢，我们历来主张奋斗，但从来不搞艰苦奋斗。因为如果让他们习惯了艰苦，那他们创业的成本就太低了，我们就要让他们舒服地欲仙欲死，再也不想创业了。我们不仅要把合伙人喂肥，也要把他们手下的人喂肥。这样他们走的时候他们也拉不走人，反而下面的人就期盼着他们赶紧走，好占他们的位置。 然后我们又把利润分给广告商，今年华与华的广告费就超过了3000万元。由于我们有这样独特的分配方案，所以我有充分的自信，我们不仅能做到第一，而且我们的规模还能达到第二加第十的总和，这才对得起我们高超的定价艺术。 蜜雪冰城的定价，就是分给顾客和加盟商，它自己拿的其实很薄，它是用大规模的效率，实现了比不分钱的企业挣得还多。老干妈也是这样的企业，老干妈的利润比纸还薄，但别人谁也挤不进去。 所以，定价的核心是你要有定价权。如果你的产品有别人没有的东西，那天生的就有定价权。如果没有独一无二的产品，那么就要找到你的定价哲学。关于定价权，我有三个哲学分享给大家：相对好，绝对便宜，比如恒大、碧桂园；绝对好，相对便宜，比如华与华、丰田汽车；绝对好，绝对贵，比如深圳湾1号、劳斯莱斯、爱马仕、新荣记等。 我之前也分享过一个以价格为主要信号，来进行推广的案例。我们在2008年做了“一个北京城，四个孔雀城”的案例，在这个案例上，我首创了一个新的推广方式，就是在房地产广告上打上价格表，把价格由高到低排列在第一栏。 买的人就可以先看价钱，再摸一下兜里有多少钱，然后再去找房子。这个方式，就实现了超高的营销效率，因为我们把消费者看广告购买的决策效率，一下子放大到了极致。 同样，从价格看渠道，不同的定价就有不同的渠道。同样是维生素，普通的维生素就走药房渠道，如果是黄金搭档就走大卖场，如果是安利纽崔莱就走直销渠道。 ？同一个创意套路仍诞生上百个经典案例，22年来不断助力各行业打造超级品牌！ ？完整揭秘小葵花儿童药、四只猫咖啡、丰茂烤串等企业运用超级符号方法做出的超级创意。 ？从8个方面完整讲透企业如何做出超级创意，解决品牌战略和市场营销难题！ ？单项咨询费过千万！中国本土传奇公司华与华揭秘横扫中国市场22年的秘密！ ？22年来，华与华打造了海底捞、西贝、老娘舅、华莱士、SKG、梦百合、人本帆布鞋、鲜丰水果、江小白、厨邦酱油、洽洽、绝味鸭脖、汉庭酒店、足力健、蜜雪冰城、得到、奇安信、小葵花儿童药、立高、新东方等一系列经典案例。 ？《人民日报》推荐的“市场营销”入门图书，“超级符号方法”作为本土营销代表，现已输出海外，登陆英美！ ？翻开本书，洞悉传奇公司华与华不断做出超级创意的秘密！ ？长期投资自己，就看读客经管。