认知零售

作者简介

亚龙，毕业于云南财经大学，商业经济管理专业。在踏入社会的第一个十年，主要从事销售工作，积累有一定的营销经验；第二个十年就职于世界知名的零售企业，最高任职到省级主管；第三个十年主要从事零售管理咨询方面的工作，期间接触过各种类型和规模的零售企业，具有丰富的行业管理和实践经验。

内容简介

虽然需求是购买与消费最原始的动因，但从需求到最终的购买与消费，中间还有一个“漫长”的过程，其中最主要的是选择与决策。选择意味着拥有自主权。人类在过去的物质匮乏时代，因为没有更多选择而倍感苦恼，但随着物品的日益丰富，人们的幸福或快乐感却并没有随选择性的增加而提升。事实上，当越是有太多选择时，反而会变得更加困扰，甚至有研究认为这也是抑郁症的诱因之一。因为人在选择或决策时，会消耗大量的精力，所以选择过多只会使做决定的过程更艰难，并且由于得到就意味着将要放弃其他，而人是厌恶损失的，因此权衡与选择反而变成“痛苦”之事，往往会使满足感降低。 零售总有扩大规模以满足一站式购买的趋动力，这除了交易成本因素外，还与顾客总希望有更多选择有关。然而，更多选择并不意味着必然有好的结果：艾扬格和莱珀在超市里设置了两个摊位售卖果酱，一个有24种口味，另一个只有6种口味，在多口味摊位上有60%的顾客停下试吃，而少口味摊位上只有40%的顾客停下试吃，不过实际结果却是，少口味摊位有30%的顾客产生了购买，而多口味摊位却只有3%。这反映出人对于选择虽然希望多多益善，但并不愿意更多地决策，特别是当被选择对象的差异越小时，就越容易产生取舍纠结，导致决策时备受困扰或力不从心，而往往放弃努力。 对于零售来说，选择问题也很容易使之堕入误区，即过多的选择可能反而会使成交率降低。其中又反映出两个问题：一是顾客之所以希望能有更多选择，实际上其潜台词是在抱怨没有找到“适合”的产品或服务；二是很多时候给到的所谓更多选择，其实只是同类重复而无效的，只会更增加无所适从感。对于顾客而言，更多意味着注意分散，反而不利于选购，而如果要使其聚焦，就需要减少品项，但很可能又真的变成选择性不足——零售的难点就在于如何平衡这一矛盾！ 如果单纯从数量来看，由于人很难同时关注超过7个以上的事物，因此通常喜欢有3～7个备选方案，如果只有一个时会觉得没选择而有被强迫感，只有两个时会觉得有些非此即彼，当有三个及以上时才会感觉有选择的余地，并在一定程度上可以看到好、中、差三种不同的表现，从而便于进行判断和取舍。可见，虽然理论上备选方案越多越好，但如果超出生理极限的制约，反而有可能变得无所适从，风险厌恶只会增加心理的厌倦。事实上，顾客并不知道自己不喜欢选择，只是以为当有更多备选时，似乎更有利于找到答案。 另外，产品属性越相近，就越容易出现选择困难问题，差异越大则相对更易抉择，比如口渴时要选择水、碳酸、果汁、茶饮或乳品等会比较容易些，但如果在水里要选择矿泉水、纯净水或其他，恐怕就有点麻烦了。所以当店铺规模越大时，商品同质化的可能性也就越高，表面上是丰富了顾客的选择性，但实则是把难题扔给了顾客，商品多而全可能仅是相同元素的堆积，对于顾客选择并无意义。因此丰富性要以实质性差异为前提，而非同类下的更多品项。从交易成本来看，顾客越是花更多时间选购，成本就越高，显然不利于成交，因此根据成本转移原理，就知道零售不是简单地提供商品，而是要帮助顾客筛选，便于顾客顺利抉择，这就需要从品牌、规格、价格、品类、包装、服务和形象等多个维度，并结合竞争、自身定位和特色等进行过滤，总之，属性越是相近的，就越是要慎重。 因此，零售商在组织商品时要注意，选择虽然与吸引力有关，但与转化率并无直接关联，因此既要通过丰富度来提升吸引力，又要有效地形成某种信息聚焦（如差异或独特性），以帮助顾客减少选择困扰。现实中零售商之所以特别喜欢促销，其原因之一就是通过价格手段等刺激，促使顾客简化和加快决策。 ◆本书重点在于零售基本原理、逻辑和规律的阐释，希望能帮助您更好地理解和知其所以然，只有基础越坚实，大厦才能越稳固并建得越高。 ◆本书不同于传统理论架构，而是聚焦于零售基本要素和相应的零售组合，揭示了零售真正的要点与抓手。 ◆本书通过不同视角的解读，呈现众多不同或新的观点，从而帮助打开视野和启发思维。 ◆本书更强调实操性，主要围绕基本要素而展开说明“如何做”，大部分都可直接上手应用。