银河战舰皇家马德里

作者简介

史蒂芬·曼迪斯 国际足联学术顾问。曾任哥伦比亚大学商学院金融与经济系副教授，并在哥伦比亚大学教授体育管理硕士课程。 投资人、企业管理者。1992—2004年就职于高盛，曾任麦肯锡顾问、花旗集团总裁和COO的幕僚长。目前，曼迪斯是卡拉马塔资产管理公司的董事长兼高/级合伙人。 畅/销书作者。著有《 高盛，危机即将到来?》《 银河战舰皇家马德里》等。

内容简介

皇马之所以能在赛场内外取得成功，核心就在于他们的社区价值观以及由此形成的文化。简而言之，皇马社区成员共同的气质、期望与价值观，决定了整个俱乐部各方面的运作和它的行为方式及使命。社区的价值观和期望驱动着俱乐部从上到下的决策流程，从赛场上（包括球员选择、球员行为预期、比赛风格和重点事项）到赛场外（包括商业及管理特点、策略、营销、投资、财务报告、人力资源和科技应用）概莫能外。皇马管理团队将时间用在强化、巩固越来越紧密的人际关系上，并且与社区成员保持有效沟通。管理团队也在俱乐部上下、球员间推行社区价值观，目的是帮助社区成员发掘自己对皇马之道的热情。 俱乐部是要为社区服务的 皇马的管理团队相信，社区不是为了服务商业或管理而存在的；相反，俱乐部才是为服务皇马社区而存在的。尽管社区拥有“皇马球迷”这个共同的身份认同，但俱乐部却认为会员及球迷是一个个拥有各种需求、兴趣及责任的个体。 波士顿大学教授苏珊·福尼尔（Susan Fournier）和哈雷戴维森（HarleyDavidson）前高管拉拉·李（Lara Lee）在2009年4月发行的《哈佛商业评论》上合作发表了一篇名为《做好品牌社区》（Getting Brand Communities Right）的文章。两人表示，以社区为基础的品牌不是通过增加销量，而是通过帮助人们满足自身需求来建立社区忠诚度。从本质上说，皇马就是这样做的。皇马始终希望能更好地理解社区成员的价值观、满足他们的需求、改善并激励他们过上更好的生活。皇马了解到，这些需求不只是获得地位，或者通过品牌从属关系获得身份认同。福尼尔和拉拉·李写道：“人们出于各种各样的原因参与到社区中，或许是为了获得情感支持与鼓励，或许是为了寻找能为世界做出更多贡献的方法，抑或是为了培养兴趣与技能等”。在这个问题上，皇马大概会有深层理解，他们的会员加入社区，是为了得到赋能、获得激励，或是为了逃离现实，享受并庆祝生活，与他人建立联系、分享信息和社交。皇马希望帮助全世界数亿人提升自尊和自信，帮助人们找到快乐和幸福。皇马社区成员加入社区的原因各不相同，但快乐或者悲伤将所有人团结在一起。对皇马球迷和社区成员而言，社区是“实现目的的手段，而非目的本身”。 因此，皇马管理团队将社区成员及球迷的价值观与期望放在了俱乐部战略的中心位置。比如，如果社区想要分享内容，皇马会通过官方网站及社交媒体，以最好、最便捷的方式将最优质、最具相关性的独家内容提供给社区成员。科技发展让体验和互动可以在全世界范围内不断拓展。这种方式激发了人们心中的连接感与激情，而俱乐部的传统和习惯则进一步强化了社区成员的身份认同。因此，皇马社区的价值观、期望成为俱乐部制定和调整战略、文化、身份认同的试金石，让皇马在赛场和商业领域取得成功。通过创造出能让世界各地的球迷强烈感受到的归属感与价值认同，使得这样的归属感和价值认同几乎等同于人们的身份认同，甚至具有更重大的意义， 皇马得以将一个充满激情的全球社区团结在一起。当然，我们无法确认皇马迷和俱乐部在身份认同方面得以匹配的边界在哪里。但毫无疑问，皇马迷与俱乐部有着相同的身份认同，他们的历史、感受与情感交织在一起。与此最接近的企业案例就是哈雷戴维森、法拉利（Ferrari）和铁人（IRONMAN），他们的品牌与用户的身份认同、他们倡导的生活方式与用户的生活方式完全融为一体。拥有哈雷戴维森摩托车，你就能成为HOG（哈雷车主团体）的一员；购买一辆法拉利，你会被称为“法拉利车主”；完成全长226千米的“铁人”长跑，你就可以自称铁人。尽管上述3个品牌都不是服装品牌，可无论在线上还是线下专营店，它们在全球范围内均取得了高销量，这一事实展现了品牌的商业力量。无论是HOG成员、法拉利车主，还是铁人或皇马迷，都能从社区中获益，他们可以结交新朋友、找到归属感、分享共同经历、互相认可，同时提升自信心。此外，随着互联网及数字技术的发展，社区互动也更加复杂、活跃。 皇马所做的一切的核心是维系他们与社区的关系。皇马高管团队关心的是如何给社区带来快乐、传播和分享社区的积极价值观，其重要性远远超过90分钟的比赛。此外，他们还努力通过数字技术、社交媒体以及与微软的合作，将触角延伸到实体体育场馆之外。他们通过前往世界各地进行国际比赛和友谊赛，加强与皇马支持者的互动。 综上所述，皇马之道的秘诀，就是基于社区价值观和期望去创造企业价值。弗洛伦蒂诺及皇马的领导团队创造了一套可以让皇马在赛场内外取得成功的可持续、可循环的模式（这是我的解读和表述，与皇马无关）。“可持续”这个词非常重要，因为皇马由大约9.2万名俱乐部会员所有，而不是归属于可以承受亏损的亿万富翁或大公司。很多运动队，包括一些西班牙足球队，拥有强烈的体育价值观，或者对球队的赛场表现有着高预期；但皇马管理团队的天才之处在于，他们很好地利用价值观取得了赛场内外的成功。 国际足联学术顾问、麦肯锡前顾问史蒂芬·曼迪斯，首度从组织行为学、市场营销学角度，将赛场表现与商业模式研究相结合，深度剖析皇马上下推行的以透明度为核心、与球迷保持共同愿景的组织文化，还原如何皇马成为世界上最有价值的俱乐部。 不同于以往站在欧洲足坛视角分析皇马，作者将皇马模式与其他体育运动相比较，分析角度更新颖、更立体。 经皇马官方授权，独/家深度访谈皇马内部超100小时，数十张皇马官方图片尽收书中。 湛庐文化出品。