再看电商

作者简介

黄若，中国连锁零售及电子商务骨灰级领军人物，江湖人称“黄药师”，跨界老兵。原当当网首席运营官，天猫创始总经理。有近30年的商业、零售业从业经验，曾长期任职多家全球500强企业高管、历任易初莲花、万客隆、天津家世界等知名零售企业总经理、执行副总裁等职。后加入淘宝网，任运营中心副总裁并负责淘宝商城的组建，带领团队开创了网上零售B2C平台这一全新电商模式。 一位实操型的商业管理者，具有丰富的大型企业管理经验，同时对东西方不同的企业体系及消费者行为有着深刻了解。在领导零售业创建、重组和业务拓展方面具有专长。2011年6月自电商行业隐退，现服务于风险投资业。

内容简介

电子商务近年来很火，在互联网，这是一个搜索 的高频词，也是付费点击出价昂贵的关键字。 与此同时，对于这个词汇背后所代表的这个新兴 行业，很少有精准清晰的界定。 什么是电子商务？ 请不要嗤之以鼻，更不要扭头做一脸的不屑状， 让我们都像小学生问问题那样，问自己：到底，什么 是电子商务？ 买东西，卖东西。 不尽然，应该说是利用互联网买东西，卖东西。 所以，它是零售，是渠道，是网络的商业化运用 。 在实践中，有的视它为带商务色彩的互联网公司 ，于是更多强调网站结构、关联词开发、页面布局、 点击效果等，所谓轻公司概念也与此相关。 也有的认为这是一个以互联网为表现形式的零售 企业，所以核心在于类目搭建、商品定位、市场营销 等，更着重于后端管理。 于是我们看到，有不少IT界人士，融资做电商， 他们善于编程，懂得建网站，却不了解零售用户的购 买习性，商品规划的内在逻辑，供应链的进销存管理 ，结果折戟沉沙。 我们还看到：有很多传统企业，品牌经营多年， 如今电商迅速发展，时不我待，迎着浪潮上，结果被 呛了一大口咸水。 我个人的理解：电子商务，既不能片面地把它描 述成带商务色彩的互联网公司，也不仅仅是网络化的 零售企业。因为，这两个表述，都是形容词点缀下的 单一名词定义。实际上电商是由网络、商务两者交汇 构成，缺一不可，它是一个双名词。 电子是什么？ 1.网站的构建。作为一家电商公司，需要有一个 让人陈列商品，浏览挑选商品的地方，好比你在线下 做生意，需要有个物理的交易地点； 2.商品流。卖家销售流和顾客购物流，只有这样 ，商品陈列才能被点击，用户选品和购买结账才有清 晰路径。有点类似线下卖场的货架和收银台； 3.统计。分析系统和会员注册体系，用来从事用 户行为的跟踪分析，同时建立必要的网络安全预警机 制。 4.…… 零售是什么？ 1.类目构建。主营什么类别，这个类别的品牌集 中度如何，怎样安排商品的展示路径，如果卖10000 种商品，它们之间是什么样的母子类目关系……品类 管理是所有零售的灵魂，就像是互联网的根目录。 2.价格策略。尽量在经营可以盈利的前提下产生 更多销售。那么如何定价？是类目加价法，成本加价 法，还是市场定价法？具体操作上是维持售价的基本 稳定，还是通过周期性的促销低价冲击市场？ 3.库存管理。商品采购策略，是经（销）、代（ 销）、联（营）还是租（赁），账期，库存周转天数 控制，母子库平行库的系统调拨。季节性商品的界定 ，入季和出季考量。 4.…… 既然是个双名词，那我们做电商行业，既需要把 握IT行业发展的最新突破，也要随时运用零售界行之 有效的经验。 举几个例子吧： 啤酒和尿布。这个案例大概很多人听说过。说的 是美国零售商们，多年来都基于商品关联销售逻辑， 把啤酒和花生（零食类的袋装花生）作为捆绑营销的 重要工具，不论货架商品的陈列，促销活页的排版， 总是在做啤酒推销时忘不了带上花生。直到互联网时 代，电商人士通过用户购买行为分析，才发现（至少 在美国网民中）人们买啤酒时，关联度最高的购买不 是别的，而是婴儿尿布。 双名词——没有网络，你找不到这个发现，至于 如何解释，那是消费心理学范畴。 手机和诺基亚。淘宝平台有一个重要入口就是其 类目入口。我们都希望尽量减少用户搜索商品的点击 页面数。任何网站都有点击衰减的特点，即每多一次 页面点击，就不可避免的多产生一次用户衰减。 淘宝网的商品展示有一个类目路径，而类目是按 层级展开的，例如：鞋–皮鞋–女式皮鞋；手机–诺 基亚手机–诺基亚9630型。当年我在淘宝负责运营， 那时候诺基亚还是热销品牌，大约占全部手机点击访 问量的20～25%，有一天我突然想起，就让小二做了 一个实验，把原来的展示“手机–诺基亚手机”两级 设计，改成“手机诺基亚”一级设计，中间加一个空 格，就是把原来手机与诺基亚在展示上的母子关系（ 点手机以后才能进入诺基亚）变成平行关系（点手机 进入各个品牌的二级类目，点诺基亚直接进入诺基亚 的各款型号），结果呢？手机类目的整体访问量没有 什么影响，而诺基亚的点击量上升了近一倍。 双名词——线下零售强调商品类目结构，是为了 更加便利潜在顾客找到商品。但线下的物理空间导致 商品归属必须遵循唯一性原则，而网络展示可以多维 ，前端显示和后端商品管理完全允许有两条不同的路 径。 花一元购买一百元商品。有家电商网站为了吸引 新用户，通过邮件推送给所有已购买顾客这样一条促 销信息：只要老顾客介绍任何新用户在规定时间内注 册本网站并下单购买，凭下面这串代码，既可花费一 元购买任何100元商品，超过100元以上部分按实际差 价支付。实际上，这家公司把原先应当给搜索引擎或 者网站联盟的广告营销费让利给了新顾客。这与我在 香港铜锣湾遇到的街头餐馆小广告，吸引你一块钱可 以点一份盐焗鸡，道理如出一辙。 还是双名词——顾客营销，通过老顾客吸引新用 户，但运用了互联网的传播方式。 如果我们从过往很多不成功的电商公司中寻找其 共同点，至少其中很重要的一条，就在于它们大多厚 此薄彼，没有真正意识到这是一个电子和商务缺一不 可的行业，特别是人才的搭建，企业文化的营造，商 品的组织，营销的实施，还有顾客行为的分析这些核 心环节。 传统企业强调执行，互联网公司注重创新。在电 商界，大凡创始人是线下实体经历过来的人，一般做 事严谨，却弱于对新技术的关注和运用，以及对网络 发展趋势的重视和把控，好比一个陆军将领指望靠挖 战壕的作战经验指挥空军；而来自网络行业背景的， 又容易沉迷于一味烧钱做市场营销，片面注重UV、PV 这类表面数字。互联网的确有一招鲜吃遍天的成功范 例，可电商是一个商业领域，面对众多的终端消费者 ，需要日复一日持续性的耕耘和细节的不断优化。 请记住，这是一个双名词！ P2-6 <p>《我看电商》上市至今，长居畅销榜前列，好评率超过99%。被众多电商同仁、零售人、投资界人士推荐为行业必读书。</p><p>继&nbsp;《我看电商》之后，被誉为零售实战派领军人、电商骨灰级操盘手的黄若先生再度奉上新作。《再看电商》着重分析近期电商发展的新模式、热点动态、经营定位，充满独到的观察和见解，引人思考借鉴：包括移动电商、垂直电商、唯品会、跨境电商、O2O、电商物流、**阿里上市……</p><p>《再看电商》与《我看电商》脉息相承。一样的行业观察，一样的洞察随笔，作者一再强调自己写作的出发点是体会和分享。没有高谈阔论，不见浮夸灌水，篇篇精彩，处处干货。</p><p>两本书对于所有从事互联网或电商运营的企业及个人，对于投资电商或服务电商的相关业界人士，对于从事电商方面培训辅导的相关机构，对于有志进军电商领域的年轻学生、创业者，以及对于将要触电的线下企业，都会带来务实的启发。一本好书能令人读后豁然开朗，黄若先生的这两本书正是管理和电商题材不可多得的好书。</p><p><br/></p>