品牌化思维

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“品牌化”这个词无法准确描述如今品牌践行 者的意图，也无法描述实践者们赋予该词的含义。 品牌一词的词源造成了人们对它的错误印象， 其词源来自祖先(瑞典、挪威、丹麦和冰岛的维京人 )的语言：古斯堪的纳维亚语——brandr(意为“燃 烧”)，指主人用热铁在牛、奴隶、木头、陶器等其 他物品上印上标志，以表所属。这种做法至少可以 追溯到古埃及。 起初，人们用品牌标识牛群，从而对小偷提出 警告。随着时间的推移，品牌成为社会、政治和商 业融合的标志。品牌成了关系的标志，不仅仅是所 有者或生产者之间的关系，而且是人与人之间的关 系。品牌可以根据具体情况预测行动、状态、声誉 及体验；可以体现生产者、客户、消费者和舆论制 造者之间的关系；也可以体现质量、可用性、价格 和服务，以及政治、社会、商业或文化公司的政策 、角色、价值观、信仰和魅力。 此外，品牌还可以通过整合生产、服务管理、 媒体选择、内容创作、公共关系、物流和信息技术 ，包括社交媒体来激活。 2000年，我与品牌化领域中世界领先的新思想 家合作，创建了名为Medinge。的智囊集团。我们所 做的第一件事就是推翻品牌这个词，结果发现，几 个回合之后，我们无法找到一个更好的词来形容品 牌在我们现代人的思维里代表着什么。幸运的是， 我们人类的大脑通过模式识别的方式能够识别品牌( 见第4章)。然而，一个词的历史远不如该词传达的 目标重要。从这个角度来看，正如我们赋予品牌以 何种意义，品牌就能得到相应的价值。 在本章中，我想提醒你注意一些你之前可能没 有考虑过的地方，这将有助于你管理你的公司。 人类思维的认知管理 我虽然有多年研究经验，但到目前为止，我认 为品牌的最佳定义是“人类思维的认知管理”。它 帮我们了解品牌效应会在何处起效——人们的思维 ，也让我们知道效应是什么——认知管理。 想要了解品牌化的作用，最好的方法是逆向思 维：如果不使用品牌化，会怎么样？令人惊奇的是 ，品牌化随处可见。而且更奇特的是，人们是用自 己的想象或幻想填补信息空白，而不像人们通常所 认为的受品牌所有者及品牌经理的有意引导。 在没有可用信息的情况下，空白的空间充满了 猜测，而想法的产生基于这些猜测。人们开始猜测 ，并与他人分享他们的猜测。有时候，外界的评论 员会通过发表言论和意见助长猜测，但我们仍然无 法知晓确切的事实，也无法洞察决策者的真实想法 。 我从来没有见过或听说过任何品牌创立者在发 布产品时不付出任何努力。相反，我遇到有一种品 牌创立者，他们抱怨自己的品牌没有受到应有的关 注，或是抱怨自己的品牌没有成为人们的首要考虑 。这种情况通常会出现在一些狂妄自大的创业者身 上，他们拒绝品牌战略带来的帮助，理由是他们认 为这种帮助既费时又费钱。 管理是回答什么是品牌化这一问题的核心。大 多数公司有不同的管理流程：人力资源管理、财务 管理、生产管理、采购管理等。品牌是创造价值最 重要的过程之一。(P2-3)